Le capitalisme a besoin de croître pour survivre. Pourtant, l’idée d’une croissance infinie sur une planète finie est intellectuellement absurde et anthropologiquement suicidaire : détruire notre planète, c’est nous détruire. Il convient donc de changer de logiciel. La préoccupation écologique, nouvelle pour les tenants de l’économie libérale, est depuis longtemps celle des entreprises de l’économie sociale et solidaire (ESS). S’organisant collectivement, elles mettent en place des réponses concrètes aux impasses du capitalisme, contre la marchandisation de la nature et du vivant. En lieu et place d’un commerce international écologiquement insoutenable, elles construisent des circuits courts producteurs/consommateurs. Ici, ce n’est pas le marché qui fixe le prix par confrontation de l’offre et de la demande en dehors de toute considération écologique, mais des consommateurs, qui discutent de la soutenabilité des produits et des prix socialement justes avec les producteurs.
C’est ce qu’illustre parfaitement l’exemple de la coopérative de consommateurs « C’est qui le patron ? ! ». Il ressort notamment de cette initiative que le prix n’est pas condamné à être fixé par des mécanismes agrégatifs incontrôlables. Avec C’est qui le patron ? !, le prix est le résultat intentionnel de la rencontre entre producteurs et consommateurs via un dispositif participatif qui détermine le lieu de production (local), la qualité du lait (biologique), les conditions de travail (droit aux vacances pour les producteurs) et la forme entrepreneuriale de la production (coopérative)…