CAIRN.INFO : Matières à réflexion

1Chaque jour, en début de soirée (moment de la journée où les domiciles sont supposés les plus fréquentés et les « foyers » réunis), les enquêteurs de Médiamétrie contactent quelques centaines de personnes sur le territoire français (Dom-Tom compris) pour connaître leurs pratiques en matière de télévision et de radio. Ce « recueil » d’informations s’effectue au moyen d’un questionnaire d’une quinzaine de minutes. On peut résumer la finalité de cette opération d’un seul mot : Audimat ; dans le cas de la télévision, ces appels servent à compléter les données transmises par les boîtiers (le Médiamat) équipant environ 3 500 foyers.

2Créé en 1985, en pleine période de privatisation et de création de chaînes hertziennes, dans une décennie qui a vu l’essor des radios libres, Médiamétrie se distingue des instituts de sondages en se consacrant très majoritairement au recueil des audiences des médias, la multiplication des supports audiovisuels marquant l’entrée de la France dans l’ère d’explosion publicitaire que l’on sait. La position de monopole de la société Médiamétrie, dans cette branche en France, tient certes au fait que tous les acteurs du secteur tiennent à avoir une échelle de valeur unique, un système de mesure avalisé par l’ensemble de la profession ; la primauté de l’entreprise et sa pérennité (sa présidente originelle l’est restée pendant vingt ans) ont certainement joué en sa faveur ; et il est plus rapide (et plus confortable) de conserver une jauge imparfaite, mais installée, que d’essayer d’autres mesures autrement. Mais ce monopole est surtout dû au fait que les actionnaires initiaux de Médiamétrie sont les chaînes de télévision et les publicitaires, ceux-là mêmes, donc, qui profitent des résultats. On comprend alors mieux l’orientation de Médiamétrie vers une mesure de la quantité plutôt que de la qualité en vertu d’un « argument économique lourd ». Cette position aujourd’hui prend la forme de statu quo inamovible, où toute décision, même un changement de virgule dans le questionnaire, doit être prise à l’unanimité. Ce qui explique, par exemple, que M6, créée après la naissance de Médiamétrie, voit son entrée au club des actionnaires bloquée par ses concurrents plus anciens, « historiques ».

3Certes, Médiamétrie joue la transparence au travers de son service de presse [1], et tout ceci est connu des professionnels, sinon du public ; il m’a cependant semblé instructif de tirer quelques réflexions de mon expérience de « télé-enquêteur » au sein de cette entreprise. En effet, la méthode de travail, strictement définie par le « service Qualité » et doublée d’une vitrine de neutralité imposée aux salariés, modifie de fait la notion de « popularité » qu’elle vise à mesurer.

? Rabattre le panel

4Si les individus interrogés sont contactés de manière aléatoire, la mesure de l’audimat, qui permet de connaître les émissions les plus « populaires », s’adosse à une règle immuable des instituts de sondage : le panel, censé représenter de manière cohérente l’ensemble de la population française (comprendre les résidents sur le territoire national, c’est-à-dire tout consommateur à proximité d’un téléphone). À Médiamétrie, le panel se compose de quelques centaines de personnes différentes chaque soir, décrites par quatre critères : le sexe, la zone géographique dite « univers », la tranche d’âge et la catégorie socioprofessionnelle.

5On peut voir comme une évidence le fait qu’un agriculteur quinquagénaire du Doubs ne soit pas attiré par les mêmes émissions qu’une lycéenne de la région parisienne. Pourtant, si l’on retourne cette proposition, vu le petit nombre de personnes interrogées quotidiennement (pas plus de 5 lycéennes parisiennes en moyenne par soir !), il apparaît tout aussi évident que, pour Médiamétrie et ses clients, en l’occurrence les principaux médias et les publicitaires, toutes les lycéennes susdites regardent les mêmes émissions de télévision. En réalité, elles ne les regardent pas, mais il s’agit uniquement de considérer qu’elles sont susceptibles de le faire, ce qui revient au même du point de vue publicitaire. Dans la vie quotidienne, bien sûr, le consommateur type n’existe pas. Il s’agit d’une invention utile, mais virtuelle. Le « public », celui qui fait les succès populaires, n’est qu’une somme d’individus variés qu’on suppose impossible à jauger autrement qu’en fabriquant des archétypes lisibles.

6Le panel de Médiamétrie n’est donc qu’une tentative de réduire la diversité des spectateurs ou des auditeurs à une demi-douzaine de facteurs génériques qui simplifient la lecture des résultats d’audimat, comme si ces facteurs étaient les uniques raisons de l’affection ou de la désaffection du public envers un programme.

7L’expérience montre d’ailleurs que la situation géographique, « l’univers », n’existe que dans le but de prouver que, dans toutes les zones du territoire français, une quantité non négligeable de personne a été interrogée. Il n’est pas question de mesurer la spécificité des lieux (à l’exception, et encore, de la distinction Paris/Province) ; ainsi, dans le cas de la télévision, les décrochages locaux des chaînes sont comptabilisés sous l’appellation générique d’« émissions régionales ». « L’univers » sert de fait uniquement à adapter le questionnaire aux multiples zones de couverture des radios locales, il est vrai, prisées d’un grand nombre.

8Le panel sépare donc les hommes et les femmes, les tranches d’âge et les catégories professionnelles.

9Pour la distinction entre hommes et femmes, Médiamétrie prend acte des fondements de notre société (et de ses médias), où les genres sont toujours hermétiques les uns aux autres et pérennisés comme tels ; ainsi, on conçoit encore aujourd’hui que les voitures sont achetées par des hommes (une publicité pendant un match de football) et les besoins ménagers couverts par les femmes (réclames d’avant le téléachat). L’innovation, peu rentable, n’est pas encore l’apanage des agences de communication.

10Les enquêteurs de Médiamétrie peuvent s’adresser aux adolescents dès leur treizième année, avec l’accord de leurs parents s’ils ont moins de 15 ans. Il n’y a pas de limite d’âge à l’autre extrémité du spectre, la dernière tranche incluant les 65 ans « et plus ».

11Chaque soir, le panel se compose donc d’un certain nombre d’individus à interroger, de chaque sexe, de chaque tranche d’âge et sis dans une des cinq zones géographiques correspondant aux indicatifs téléphoniques (les téléphones portables étant également mis à contribution), le tout grâce à un système de numérotation aléatoire. Mais l’élément principal que les enquêteurs doivent s’astreindre à prendre en compte est la fameuse catégorie socioprofessionnelle.

12C’est par elle qu’est fixée la situation des interviewés, le questionnaire simplifiant toute réponse donnée par un procédé en « entonnoir » : les retraités sont retraités ; les « personnes inactives » sont les scolaires et étudiants, les hommes et femmes au foyer, ainsi que les handicapés, les rentiers et les chômeurs déclarant ne pas rechercher d’emploi ; tous les autres sont des « personnes actives ». Dans le cas des chômeurs à la recherche d’une activité, c’est leur dernier emploi qui est pris en compte. Dans le cas des temps partiels cumulés, seule l’activité principale en termes de temps est notée. De manière générale, c’est donc ce que les interviewés ont fait qui est retenu, et non ce qu’ils comptent faire ; ainsi, un individu en passe de créer une entreprise est classé « inactif » puisqu’il ne recherche pas d’emploi.

13Pour les professions, Médiamétrie se fonde sur les codifications de l’INSEE mais les assimile à 18 catégories, simplifiant en cela, et de manière drastique, les classements de l’institut national. Le monde ouvrier, ou celui des cadres d’entreprise, devient ainsi un univers à part entière, par le biais d’une case unique. Certains raccourcis sont étonnants, mais, on s’en doute, les clients de Médiamétrie recherchent des catégories évidentes, des groupes sociaux génériques (et imaginaires) : les jeunes, le troisième âge, les intellectuels, les ouvriers, les ménagères de moins de 50 ans… Notons ainsi que les retraités deviennent un terme global, quelle que soit leur activité passée ou leurs revenus ou que les sportifs de haut niveau sont assimilés au « monde de l’éducation »… De plus, étant donné qu’il serait fastidieux de rechercher chaque soir un nombre exact de personnes acceptant d’être interrogées dans chacune des 18 catégories, celles-ci se trouvent in fine regroupées en 4 rubriques, plaisamment appelées « classes sociales » : inactifs, retraités, CSP-, CSP+. Agriculteurs, ouvriers et employés sont -, les autres sont +.

14Lors des séances d’interviews, les télé-enquêteurs doivent d’abord satisfaire leur quota, c’est-à-dire obtenir un nombre prédéfini d’entretiens pour chacune des 4 rubriques. Si la question de la profession est posée aux interviewés (ce qui permet au final au client de savoir ce que les kinésithérapeutes de 35 à 49 ans écoutent à la radio), tout se réduit en interne à une traque manichéenne des quatre « classes sociales ». Si, un soir, le groupe d’enquêteurs doit interroger 25 CSP -, peu importe leur métier au sein de cette qualification. Tout se vaut. D’où les saillies des fins de soirée (audibles par téléphone) : « si c’est une femme +, j’en veux pas » !

15Ce système, aussi approximatif qu’il soit, est bien rôdé, et la coopération au sein des équipes fait que les quotas sont plus ou moins atteints chaque soir. Mais la simplification à l’extrême des groupes socioprofessionnels et, paradoxalement au regard de cette simplification, l’importance qui leur est conférée montre que le pouvoir d’achat supposé, vaguement corrélé au niveau d’éducation, prime sur tout autre élément de distinction au sein de la population en France. L’antagonisme populiste entre les + et les – (de lecture aisée) est maintenu par Médiamétrie comme une dichotomie, certes fantasmée mais tenue pour économiquement efficace.

16De là, il est facile de comprendre comment est défini, dans l’imaginaire des médias, le « grand public », celui qui fait que des émissions sont populaires dans les deux sens du terme : à la fois populaire par le nombre et par opposition à celles qui retiendraient les élites. En dépit, d’une part, de l’état du marché de l’emploi en France et, d’autre part, des connaissances savantes accumulées (par Lahire, a minima), est donc entretenue la seule séparation entre les métiers, ceux qui sont censés être moins qualifiés vs ceux qui ont impliqué l’obtention de diplômes, ceux qui sont encore vus comme manuels vs ceux qui engageraient une activité intellectuelle… C’est là que réside la césure tenue pour vraie entre les CSP- et les CSP+, l’exemple le plus frappant étant que les exploitants agricoles à leur compte ( avec la gestion sophistiquée qu’implique la PAC ) sont des –, tandis que les artisans rejoignent les chefs d’entreprise. La terre ne ment pas !

? Quelques pages de publicité

17Il y a, au cœur du système de Médiamétrie, une incompréhension de la plupart des personnes acceptant d’être interrogées, ainsi que d’un certain nombre d’enquêteurs. La présentation « officielle » veut que la mesure de l’Audimat, servant à recueillir les préférences du public, contribue à l’amélioration des programmes ; il s’agit d’ailleurs du premier argument utilisé par les enquêteurs pour persuader l’individu sollicité de répondre à un questionnaire somme toute très normatif. La logique voudrait effectivement que les programmateurs et, au-delà, les responsables de stations ou de chaînes aillent dans le sens de ce qui intéresse le plus grand nombre, ce « grand public » que nous venons de cerner. Mais la méthode même qui préside à la mesure révèle un écueil majeur sur lequel se heurte cette vision idéalisée.

18En premier lieu, le questionnaire est assez contraignant, peu de questions sont ouvertes, ce qui exclut d’emblée tout cas particulier. Ainsi, dans le cas de l’audience radio, le créneau minimum proposé en termes de temps d’écoute est de 7 minutes, même pour une personne déclarant écouter une station pendant trente secondes ; pour la télévision, le temps minimum est de 15 minutes.

19Le problème de ce procédé est, là encore, qu’il fonctionne en entonnoir : de même que dans le cas des CSP (tout le monde se range en 4 cases et chacun n’appartient qu’à une case), le traitement des réponses les banalise : pour éviter que l’enquêteur n’influence sur ces réponses (le devoir de neutralité), toute approximation ou erreur (de mémoire), de celles qui donnent une valeur unique à chaque entretien, est gommée, dans le but explicite de traiter l’information de manière purement statistique (le devoir d’anonymat).

20De plus, aucune distinction n’est faite entre ce qui est choisi et ce qui est subi : à partir du moment où l’interviewé le signale, une radio entendue dans un magasin ou une télévision allumée chez des amis est considérée au même titre que ce que le spectateur a décidé d’écouter ou de regarder. La raison en est simple, et on s’en doute aisément : les médias ne sont pas perçus comme des éléments d’information, de culture, voire de divertissement. Si cela était le cas, le contenu importerait plus que cette pure consommation, même passive, telle qu’elle est mesurée par Médiamétrie. L’institut de mesure d’audience ne recueille pas les préférences ou les goûts du public, mais seulement ses moments « en présence » des médias.

21Car la principale source de financement des médias est la publicité, et les annonceurs souhaitent essentiellement connaître le taux de visibilité de leur produit. C’est la raison pour laquelle les émissions télévisées vues en différées (enregistrées par le spectateur ou « podcastées [2] ») ne sont pas prises en compte de la même manière dans le recueil d’audience, car les publicités peuvent y être ignorées. En effet, la conséquence directe des chiffres fournis par Médiamétrie, chaque matin pour les télévisions et tous les trimestres pour les radios, est le calcul, le réajustement, du prix de diffusion d’un écran publicitaire.

22Tous les questionnaires de Médiamétrie débutent par la composition du foyer, à savoir le nombre de personnes vivant sous le même toit, leur âge, leur sexe et les relations qui les unissent (enfants, amis, colocataires, couples…). Si le prétexte donné aux interviewés est de « dénicher » le quota utile ou manquant, la raison est plus large : le travail de Médiamétrie est de permettre aux médias non seulement de connaître leurs produits à succès (émissions, séries, pages spéciales…) mais surtout d’affiner la connaissance de la population qui consomme ces produits (ses horaires, sa culture et son pouvoir d’achat) ou ses limites (à quel moment l’audience chute brutalement). La notion de pouvoir d’achat est d’ailleurs directement incluse dans le questionnaire de Médiamétrie, puisque la question la plus importante est la suivante : « Quelle est la personne dans votre foyer la plus souvent responsable des achats domestiques courants, comme les produits alimentaires ou les produits d’entretien ? » En effet, si un foyer inclut deux enfants, les publicités pour des produits concernant ceux-ci peuvent être insérées dans des émissions destinées à la « ménagère de moins de 50 ans », puisque c’est elle qui va dans les magasins.

? Culture de la popularité

23La principale raison d’être de l’institut de mesure d’audience, payé par les chaînes de télévision et les annonceurs publicitaires (les unes et les autres actionnaires), est de cibler les publics des médias afin, non pas de proposer à chacun une amélioration des programmes en fonction de ses désirs, mais de calculer les meilleurs moments de consommation des messages (calculer, donc, le « temps de cerveau disponible »). Pourtant, si le temps de la pub est l’objectif final, ce n’est pas lui qui attire le public, mais le contenu du programme.

24Mais si la réussite d’un programme, quel qu’il soit, est uniquement fonction de son succès populaire, indépendamment de la critique (médiatique, elle aussi) et des réactions du public (qui ne sont, au final, que l’affaire du courrier des lecteurs), l’important est donc non seulement la captation du plus grand nombre, à des horaires où ce plus grand nombre est susceptible de se trouver devant son poste de radio ou de télévision, mais aussi le maintien de ce plus grand nombre. Par l’estimation des types de population présents devant le récepteur, il s’agit de proposer à ceux-ci immédiatement après « leur » programme un autre programme adapté, c’est-à-dire évitant toute rupture du message. Dans la recherche de cette solution de continuité, le but de chaque chaîne est donc d’organiser la vie de chacun et la vie du foyer, en fonction de ce qu’elle propose. La presse échappe encore quelque peu à une telle logique du flux permanent, mais on sait que les journaux et magazines les plus rentables (les plus riches en publicité) sont ceux qui proposent les grilles de programmes télévisés…

25Le succès est donc fondé sur une popularité de captation plus que de satisfaction, le système médiatique fonctionnant sur l’habitude et la répétition : « la grand-messe du 20 heures », le programme du dimanche, le trajet du matin en voiture… Il est, par conséquent impératif, sous couvert de proposer en permanence de la nouveauté, de n’offrir en réalité que des éléments déjà connus, car la passivité a horreur de l’imprévu. Le spectateur croit y échapper en changeant de chaîne, mais son zapping n’a pour réelle finalité que de trouver un programme similaire qui, pense-t-il, lui donnera une satisfaction équivalente.

26C’est peut-être ici que se trouve la définition de la popularité dans le monde médiatique, celle qui plaît aux annonceurs. Implique-t-elle nécessairement une réception fédératrice donc passive, confortable donc conformiste, puérile donc répétée ? Il est difficile en tout cas aujourd’hui de percevoir, dans les médias généralistes, un programme populaire dont la mise en œuvre n’inclut pas en « amont » une qualité rapportée au type de public visé. Le domaine du stéréotype dégagé pour ce qui est des spectateurs/auditeurs (statistiquement) vaut aussi pour le contenu des émissions (étiquetées, identifiables). Par l’estimation de la popularité passive, l’audimat ne permet que la reproduction de choses passées, qui ont, dans le passé, plu au plus grand nombre. D’où la tendance actuelle de la télévision, ou, au contraire, mais dans la même logique, la sectorisation, en particulier celle dite « générationnelle », tendance des radios métropolitaines.

27Ce confort du contenu n’est pas recherché uniquement pour le public. Il permet aussi aux créateurs et aux programmateurs de s’assurer une marge de manœuvre, dans un univers où une erreur coûte cher, et pas uniquement en terme de popularité. Non seulement la minute de publicité à la télévision est en moyenne affaire de dizaines de milliers d’euros, mais les désaffections des annonceurs sont très rapides : Médiamétrie peut se targuer d’avoir, par exemple, provoqué la disparition d’un programme de télé-réalité, « le Royaume », en plein milieu de sa diffusion à l’été 2006, ou d’avoir récemment privé Jean-Pierre Elkabbach de son poste de directeur des programmes d’Europe 1. Sur la seule base de résultats statistiques.

28De plus, la recherche d’originalité ne peut exister dans un secteur qui se conglomérise : moins d’une dizaine de chaînes de télévision, de stations de radio et d’organes de presse généralistes sont actuellement en concurrence directe en France. Les autres médias n’existent que sur des créneaux spécialisés. Reste Internet, forme apparemment plus anarchique de média, moins soumis, pour l’heure, aux pressions publicitaires. Mais le principe d’évaluation a été reconduit : la popularité des sites, aussi divers soient-ils, se juge à leur consultation ; une vidéo a du succès si elle est téléchargée et envoyée à un carnet d’adresses, même si elle n’est pas vue dans son intégralité… Par extrapolation, la qualité du contenu se mesure aussi en regardant le score, c’est-à-dire le nombre de clics, le nombre de personnes qui sont passées par là. Et puis, « en dire du mal, c’est déjà en parler »… ?

Notes

  • [*]
    Scénariste et musicien, diplômé en histoire et en arts du spectacle ; il a donné sa démission de Médiamétrie en juillet 2008, pour retourner à l’écriture de films.
  • [1]
    Voir par exemple l’article de S. Lupieri dans Enjeux-Les Échos de mars 2008.
  • [2]
    C’est-à-dire téléchargées sur le site Internet de la chaîne après la diffusion d’origine.
Français

Résumé

Lorsque l’on conteste la qualité ou la pertinence d’une émission de télévision ou d’une chronique radiophonique, on préfère oublier que, généralement, celles-ci se veulent des succès populaires ou, du moins, sont mesurées et (éventuellement) qualifiées comme tels : explication du système Médiamétrie et de ses conséquences.

Thomas Courtois [*]
  • [*]
    Scénariste et musicien, diplômé en histoire et en arts du spectacle ; il a donné sa démission de Médiamétrie en juillet 2008, pour retourner à l’écriture de films.
Mis en ligne sur Cairn.info le 27/01/2009
https://doi.org/10.3917/mouv.057.0030
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