Apparue dans le courant des années 1970 sous l’effet des mobilisations féministes de la deuxième vague, la lutte contre le sexisme dans les médias et la publicité a constitué dès sa naissance une catégorie d’action publique nettement subsidiaire. Davantage portées vers l’égalité professionnelle que vers la défense de l’image des femmes, les structures ministérielles chargées de la « condition féminine » puis, plus tard, des « droits des femmes », ont historiquement centré leur action sur des enjeux matériels – discriminations à l’embauche, inégalités salariales, plafond de verre –, reléguant ainsi la dimension culturelle de la domination masculine et les moyens de la combattre au second plan.
Parent pauvre de ce secteur d’intervention depuis la création du premier secrétariat d’État à la Condition féminine en 1974, la politique de lutte contre le sexisme dans la presse et la publicité papier mérite à double titre d’être qualifiée de symbolique : à la fois parce qu’elle entend agir sur des symboles, et parce qu’elle consiste plus en des gestes cosmétiques destinés à faire exister médiatiquement les ministres et secrétaires d’État successivement en charge des droits des femmes qu’elle ne repose sur des dispositifs pérennes. La volonté affichée à l’automne 2015 par la socialiste Pascale Boistard de faire de la lutte contre les publicités sexistes l’une des priorités de son secrétariat d’État, sans qu’aucune mesure en ce sens n’ait été adoptée par la suite, en offre l’illustration la plus récente…