La passiva(c)tion marchande

13Ce quasi-procédé littéraire est néanmoins bien ajusté à la présentation du premier cadrage : la passiva(c)tion marchande, néologisme qui permet à l’auteur de rendre compte de tous les dispositifs de mise en état des biens (qui ne se réduit pas à une mise en forme) afin qu’ils puissent circuler de façon autonome, en se détachant de leur milieu associé de naissance (conception et profilage), susciter des usages plus ou moins prévisibles par les consommateurs. Un des points forts de ce chapitre est la réinterprétation de l’analyse de Karl Polanyi consacrée à la marchandisation de la terre, du travail et de la monnaie, avec un long développement consacré à cette dernière, à partir du rappel très convaincant de l’histoire des marchés à terme. Afin que ces marchés se stabilisent, un équilibre doit être trouvé entre la liquidité des actifs et son endiguement nécessaire permettant d’éviter les crises liées à la spéculation, à l’emprise de la monnaie comme marchandise. De nous dire : « Bien prétentieux serait l’architecte en chef qui affirmerait pouvoir comprendre et maîtriser les sources et les effets de la liquidité » (p. 125), autre façon de parler des limites de toute activité régulatrice.

14Enfin, pour arriver à la transaction bilatérale, il faut régler la question d’attribution et de transfert de droits de propriété, ce qui est loin d’être évident avec des biens proches du monde vivant comme les organismes génétiquement modifiés (OGM). L’auteur d’ailleurs souligne à juste titre les difficultés actuelles du droit du brevet pour faire la part entre les concepteurs et les producteurs du bien considéré et ceux qui produisent le milieu nécessaire à sa circulation et ses usages, ou encore entre les forces humaines et les forces naturelles comme dans le cas des organismes génétiquement modifiés. L’auteur milite alors pour un travail d’invention de nouvelles catégories juridiques en la matière.

Les agences de qualification et de calcul

15Le second cadrage nécessaire à l’atteinte du statut de marchandise est de conférer aux différentes agences (individuelles et collectives) des capacités d’évaluation des biens, ou encore de « qualcul », pour indiquer que tout calcul (qui peut être seulement de type ordinal) repose sur une opération préalable de qualification des entités candidates à l’échange. Il souligne l’importance des opérations de catégorisation, des jeux de langage donnant un sens particulier aux transactions [3]. Mais l’équipement des agences ne s’arrête pas aux classifications langagières et comprend tout un ensemble de dispositifs de jugement [4], de comptabilité et d’outils de calcul, dont les derniers nés sont les algorithmes permettant différentes pratiques de profiling et de scoring (p. 194).

16Ces évaluations distribuées entre les agents et leurs « prothèses sociocognitives » contribuent au fait que le processus de qualification et d’évaluation des biens se déploie dans l’espace et dans le temps, processus qui transforme les biens et en retour relance les évaluations (p. 166). Ce processus récurrent de qualification-requalification des biens fait que l’auteur n’est pas conduit à distinguer les produits et les services, donnant ainsi plus de généralité à son approche que n’en a celle de Boltanski et Esquerre (2017) centrée sur la marchandise.

17Mais, un autre point important est que dans la concurrence entre différentes agences de « qualcul », c’est celle qui possède les plus grandes capacités qui risque d’imposer son pouvoir de qualification des biens (p. 197), introduisant ici une asymétrie de pouvoir et donc d’opportunité de domination (cas du rapport d’un supermarché à ses clients ou encore du marché de l’immobilier comme l’ont bien montré les travaux de Pierre Bourdieu).

18C’est donc la plongée dans la description des équipements calculatoires qui permet de repérer l’emprise des marchés capitalistes, en particulier à travers l’identification de nouvelles coalitions entre agences intégrant ces équipements, comme on peut le voir aujourd’hui dans le domaine des plateformes numériques et des accords entre Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft (les GAFAM). En mettant en évidence ces jeux d’alliances entre des agences, l’analyse proposée par Callon explique le « pouvoir de valorisation » de certains « agents/agences », non pas en référence à leur légitimité, ou à leur capital symbolique, mais en référence au nombre de connexions qu’une ils/elles peuvent établir (rejoignant ici la notion de « point de passage obligé » développée dans le cadre des énoncés scientifiques). Ainsi, les façons de « qualculer » engendrent des interdépendances stratégiques entre les agences ; ce qui pose avec acuité, d’un point de vue politique, la question de leur contrôle.

Les plateformes de rencontre

19L’auteur décrit ensuite dans le chapitre 4 les cadrages d’organisation des rencontres entre les agences et les biens (qualculés). Il montre les limites de toute la littérature économique sur le design des marchés permettant d’organiser des appariements optimaux entre des offres et des demandes considérées comme préexistantes. Certains modèles prennent néanmoins en compte leur diversité et surtout les coûts de recherche d’information conduisant à une transaction bilatérale réussie, en particulier sur les marchés du travail. Dans la modélisation de ces marchés frictionnels, chaque appariement est considéré comme un monopole bilatéral dont le surplus de valeur créé est partagé entre les deux parties, en fonction de leurs coûts de prospection respectifs (Pissarides, 1990).

20Pour Callon, la principale limite de cette approche, que l’on retrouve aussi dans l’analyse de Granovetter sur l’importance des réseaux de relations interpersonnelles, est qu’elle ne dit pas grand-chose du processus de coprofilage des offres et des demandes, ou plus précisément de co-évolution permanente des biens et des agences en fonction des opportunités de marché. Il faut alors rentrer dans le fonctionnement des plateformes de rencontre et dans la série des ajustements permettant d’aboutir aux appariements pour mettre l’accent sur la dimension innovante de chaque transaction (l’auteur parle alors de « sérendipité équipée »).

21Ces plateformes, considérées comme des dispositifs d’exploration mutuelle, joueraient aujourd’hui un rôle croissant de structuration des agencements marchands, à l’instar d’Amazon dont l’auteur nous livre une description très détaillée. Une des pièces centrales du fonctionnement de ce type de plateforme est constituée par l’algorithme analysant les données attachées à chaque client et permettant de constituer des profils, des classes de consommateurs caractérisés par les mêmes achats, suivant une « définition associationniste de l’identité » (p. 241). L’auteur d’ailleurs décrit avec beaucoup d’humour la proposition d’Amazon l’invitant à acheter un livre de Michel Houellebecq après avoir acheté le livre de Thomas Piketty.

22Son raisonnement est bien illustré par le développement de la médecine personnalisée définissant simultanément le contenu des traitements et le profil des malades repérés par des biomarqueurs, ainsi que la formule de prix (voir l’histoire de l’oncologie faite par Peter Keating et Alberto Cambrosio [2003]). Suivant cette perspective, les appariements sont évolutifs car les identités des biens et des agences se transforment en permanence et sont donc ajustées en continu à l’aide d’algorithmes. Ces plateformes de coprofilage se diffusent dans de nombreux secteurs (finance, assurance, recrutement, transport, agriculture) et participent à un mouvement de singularisation de masse dont l’auteur analyse les dérives potentielles. Au-delà du comportement monopoliste des plateformes, d’autres inquiétudes surgissent concernant l’usage des données personnelles, ou encore la vie en société, la singularisation intensive pouvant saper le fondement des liens sociaux.

L’attachement aux biens

23Une autre opération nécessaire à la réalisation des transactions qui prolonge les cadrages précédents, par petits plis successifs pourrait‑on dire, au sens où les corps se plient, est l’attachement aux biens. Dans le chapitre 5, l’auteur aborde la question de l’affectio mercatus, à savoir l’ensemble des affects qui poussent à l’achat et, symétriquement à la vente, au détachement. Il est alors conduit à dépasser la théorie micro-économique des préférences ou encore les nouveaux développements de l’économie comportementaliste, même si elle présente des résultats intéressants sur les processus addictifs, pour s’intéresser aux dispositifs qui nourrissent et cadrent les affects.

24Cette analyse emprunte beaucoup aux travaux d’Antoine Hennion (2004) sur les processus d’attachement qui montrent l’importance des facultés sensorielles dans la production simultanée des amateurs sachant goûter et du répertoire des objets aimés pouvant former des collections. Pour rendre compte ensuite des opérations d’attachement qui sont étroitement enchevêtrées avec les dispositifs de rencontre entre agences qualculatrices, l’auteur donne trois illustrations : les dispositifs d’écoute et de dialogue, les dispositifs de coproduction et les dispositifs d’addiction (le cas des jeux d’argent déjà développé dans l’introduction), avec donc une emprise croissante des choses sur les corps qui donne souvent lieu à des mouvements de contestation remettant en cause l’action collective marchande.

25La formulation des prix constitue le cinquième et dernier cadrage étudié dans le sixième chapitre, sans doute le plus original et le plus critique de la théorie micro-économique et surtout de la sociologie économique. L’auteur prend pour cible en particulier les travaux de Jens Becker qui s’appuient sur la distinction entre dimension symbolique et dimension matérielle des biens. Car l’auteur entend opérer un renversement complet par rapport à la conception des prix considérés comme des variables dépendantes déterminées par des préférences individuelles en compétition ou par des relations et normes sociales. Pour cela, il est nécessaire de prendre en compte le caractère processuel de la qualification d’un bien, le prix pouvant participer à la valeur du bien, valeur qui ne connaît pas de terme. Cette nouvelle perspective conduit à mettre l’étude de la formulation des prix au centre de l’analyse des différents cadrages.

Une théorie alternative des prix

26Dans la théorie proposée par l’auteur, le prix n’est plus conçu comme mesurant l’état du rapport entre offres et demandes auquel il demeurait extérieur, mais comme un élément de singularisation du bien, comme une de ses qualités parmi d’autres. Pour bien comprendre ce processus de singularisation, il faut se plonger dans l’ingénierie des prix qui a la charge d’aligner l’ensemble des cadrages pour pérenniser l’agencement marchand toujours susceptible d’être soumis à des sources de débordement impulsées par d’autres agencements, d’autres formes d’action collective [5]. Mais « agencement » faisant, l’auteur est conduit à l’étude des différentes critiques adressées aux prix ou plus exactement à leur formulation. On va voir comment ce questionnement autour des formules de prix rejoint l’interrogation de l’approche de Boltanski et Esquerre (2017) tout en proposant des schèmes d’analyse différenciés. C’est particulièrement le cas dans leur façon d’aborder les nouvelles pratiques de pricing. Alors que Callon se saisit du yield management pour en faire le cas prototypique des pratiques de prix personnalisés engageant un travail de formulation assez sophistiqué, les auteurs d’Enrichissement en font non seulement un mode de recherche du profit maximal mais surtout une source d’incertitude pour les consommateurs qui seraient déstabilisés par la variabilité des prix d’un même bien et, plus généralement, par la déformation permanente de la structure des prix relatifs, et donc affectant lourdement leur sens de la réalité sociale [6]. Mais justement, pour Callon, loin d’accorder autant de poids sociologique à stabilité de la structure des prix relatifs, il ne s’agit pas d’un même bien, car le niveau du prix fait partie du processus de singularisation des biens pour les chevronnés de la réservation en ligne.

Le pouvoir de la formule

31À ce stade de l’analyse, et en faisant abstraction des différences théoriques, on pourrait synthétiser la pensée de l’auteur en référence à une forme de fixation des prix justifiée par une singularisation en continu des biens et des prestations qui aurait un air de famille avec la « forme standard » de mise en valeur des biens de Boltanski et Esquerre (2017) s’appuyant sur la différenciation des prototypes. Cette approche des prix conserve une référence à la notion de valeur, en ce sens que cette dernière sert à justifier le prix. Or, c’est justement cette référence à la valeur que Callon réprouve au nom d’un enchâssement permanent entre les opérations de détermination de la valeur et celles conduisant à la fixation du prix, au « prix », si on peut oser le dire, d’un enchevêtrement analytique inextricable.

32Certes l’examen de la formulation des prix chez Callon permet de bien rendre compte du passage d’une échelle ordinale à une échelle cardinale, du « ranking » au « scoring » : le prix issu d’une longue série de classements produits par des opérations d’évaluation devient à son tour un instrument de classement applicable aux biens que les agences ont placés dans une même population. Les pratiques de credit scoring en donnent une bonne illustration en alignant le montant des taux d’intérêt sur le niveau de risques qu’incarnent les emprunteurs (industriels ou ménages demandant un prêt immobilier), instaurant ainsi une hiérarchie unique de la qualité de ces derniers.

33Mais ce type d’approche n’est pas nouveau [8]. En revanche, l’idée de dépasser la distinction entre concurrence par les prix et concurrence hors-prix est plus originale. Si concurrence il y a, nous dit l’auteur, c’est entre différentes formules de prix issues des asymétries entre agences de qualcul, en particulier dans leur capacité à imposer que certains effets produits soient ignorés ou que d’autres soient systématiquement pris en compte. Bref leur pouvoir de domination repose sur leur emprise, leur capacité à associer et à exclure, à imposer leur formule de prix et non seulement leur montant. Mais là encore une articulation est possible avec l’approche de Boltanski et Esquerre mettant l’accent sur le pouvoir de certains acteurs dominants légiférant sur la définition des différences pertinentes entre les choses.

34Callon présente diverses façons de rendre les formules indiscutables, ainsi que leurs agencements matériels associés, comme l’organisation des jeux d’argent à Las Vegas, magnifiquement décrite dans l’introduction de l’ouvrage. Mais il expose aussi les procédés de mise en débat public des formules de prix et notamment les conflits de qualification autour de la rétribution du travail, du calcul des salaires, dont l’auteur nous dit qu’il n’y a pas de « formulation plus complexe, plus sophistiquée et plus quali-quantitative que celle qui fixe la rétribution d’un salarié » (p. 377).

35L’auteur déploie le même raisonnement pour la fixation du prix des médicaments, où les associations de patients jouent un rôle équivalent aux associations de chômeurs dans le monde du travail en luttant contre les processus d’exclusion propres aux opérations de profilage ; ou encore en ce qui concerne les exclus des prêts bancaires. Ces processus peuvent conduire à des épreuves de justification des formules utilisées, au sens de Boltanski et Thévenot (1991), épreuves qui contribuent à rendre ces formules plus explicites. Si morale (et politique) il y a, il faut donc la débusquer au cœur des agencements marchands et de la conception de leurs cadrages.

Critique et catégorisation

36Mais ce qu’oublie de mentionner Callon, c’est que ces opérations critiques reposent sur des catégorisations préalables des biens et des agences impliquant une montée en généralité. Elles supposent la construction de formes conventionnelles de mises en équivalence propres à des opérations d’évaluation et de distribution de droits justifiables en toute généralité dans des arènes publiques (Thévenot, 2015). Il mentionne néanmoins les phénomènes d’anticipations croisées (telle entreprise va par exemple intégrer les critères d’évaluation d’une association de consommateurs) pouvant conduire à des descriptions consensuelles des biens, à des conventions de qualité pourrait‑on ajouter, permettant d’accroître la coordination entre une pluralité d’agences. Mais la question de la coordination et des incertitudes qu’elle génère est peu abordée.

37Ce qu’il nous dit surtout c’est que le travail des plateformes redéfinit le rapport entre qualitatif et quantitatif. La multiplication des dimensions prises en compte pour évaluer les individus contribue à renforcer la singularité de chacun et conduit, à la limite, à éliminer la notion de classe ; ou, il serait plus juste de dire à fabriquer autant de classes que d’individus, sans écarter l’agrégation et la constitution de collectifs, de multitudes singulières qui assurent des volumes importants d’affaires aux entreprises. On pourrait ajouter que ces plateformes permettent la réalisation d’appariements parfaitement idiosyncrasiques en ne rendant plus obligatoire le travail de catégorisation des biens nécessaire à la coordination d’une foule d’agences.

38Cette nouvelle perspective définit offres et demandes non pas comme des données extérieures aux agences impliquées dans les transactions mais « comme des variables endogènes puisque leurs niveaux dépendent des rencontres et ajustements réussis, c’est-à‑dire des performances des plateformes qui les réalisent » (p. 257). Ainsi les opérations d’agrégation sont entre les mains des agences qui n’ont pas à révéler leur convention d’équivalence afin de pouvoir manipuler les prix. Pour illustrer l’idée que les entreprises cherchent à garder « le monopole de l’agrégation », Callon s’appuie sur les compagnies pétrolières anglo-américaines, étudiées par Tim Mitchell (2013), qui ont réussi à éviter tout travail d’agrégation en ne diffusant pas d’information sur leurs transactions, afin de rester maître de la fixation du prix. Cette action stratégique cantonnant dans le domaine privé le travail de formulation peut paraître surprenante pour un produit que l’on considère comme standard et qui, pourrait‑on ajouter, met à mal l’intervention de toute autorité de la concurrence luttant contre les abus de position dominante. Sans convention d’équivalence entre des produits sensiblement différents, l’autorité ne peut calculer de parts de marché et identifier des monopoles.

39Là encore, l’analyse de Callon est obligée de composer avec l’existence de conventions de qualité si elle veut rendre compte de l’action publique ou encore de conventions d’équivalence (Desrosières, 2003). Une bonne illustration est constituée par le calcul d’un indice de prix à la consommation qui suppose une certaine généralité dans la définition des biens et qui peut servir ensuite à l’indexation de tout un ensemble de prix, à commencer par les salaires et les retraites, dans le cadre de politique publique de redistribution (Samuel, 2014 ; Jany-Catrice, 2018).

40L’intérêt de l’ouvrage de Boltanski et Esquerre, Enrichissement, est justement de rendre compte de l’organisation de la compétition économique en fonction de règles de commensurabilité ou d’incommensurabilité entre les produits. Les choses sont distinguées par les auteurs suivant deux axes. Un axe de différenciation opposant les modes analytique et narratif de présentation des marchandises ; et un axe temporel relatant leur puissance marchande, à savoir si les choses se déprécient ou s’apprécient avec le temps. Chaque forme de mise en valeur a une structure à la fois identique et différenciée suivant ces deux axes, ce qui contribue à la construction d’un groupe de transformation articulant quatre formes.

41Ainsi, à l’inverse de la forme standard, les choses que la forme collection met en valeur ne reposent pas sur un usage de simple marchandise mais sur une position dans un ensemble sériel. Elles voient leur prix augmenter avec le temps suivant leur force mémorielle, suscitée le plus souvent par des procédés narratifs, alors que les prix des marchandises standards diminuent avec leur usage [9].

42Michel Callon fait bien référence à l’ouvrage de Boltanski et Esquerre, dans une note de bas de page (p. 293), pour mentionner le rôle des collections dans l’enrichissement des biens et des agents, mais sans mentionner que ce dispositif de valorisation s’intègre chez ces deux auteurs dans une architecture plus générale de formes conventionnelles de mise en valeur fournissant des schèmes partagés de perception et d’évaluation à l’ensemble des intervenants des marchés. D’une certaine façon l’auteur se refuse à reconnaître de telles conventions, ce qui le conduit à sous-estimer, non seulement la question de la coordination entre acteurs et des incertitudes qu’elle engendre, mais aussi les déterminants généraux des prix prenant sens dans une structure de prix relatifs et que les auteurs d’Enrichissement cherchent à mettre en évidence à leur façon, sans recourir à la modélisation économique.

43L’auteur n’écarte pas néanmoins toute montée en généralité en présentant les conséquences des dispositifs de singularisation de masse. En effet, les nouvelles pratiques de pricing contribuent au processus de production des biens, le prix ayant même une existence tangible sous la forme de codes-barres ou d’étiquettes qui transforment le produit. On pourrait ajouter que, symétriquement, le corps des consommateurs se transforme par l’incorporation de prothèses de connexion les informant en permanence des opportunités du marché. Par extension, le développement de cette nouvelle métrologie serait à même de construire une nouvelle société, l’auteur s’interrogeant sur les différentes configurations des multitudes singulières et en particulier sur les risques d’exclusion liés aux pratiques de profiling et de scoring.

44De la même façon, Boltanski et Esquerre montrent comment l’extension de la forme collection participe à une économie de l’enrichissement et de la patrimonialisation agrégeant les activités culturelles et touristiques et conduit à accroître les inégalités entre de nouvelles classes profitant de cet enrichissement et celles qui en pâtissent avec l’émergence de formes d’auto-exploitation.