1À partir des années 1980 a émergé un pan important des sciences sociales anglo-américaines, consacré à la celebrity culture. Sous ce terme figurent des travaux qui, en France, se répartissent entre les études sur la « culture populaire » et les « médias », au confluent de la sociologie de la culture et des sciences de l’information et de la communication. Mais la principale différence entre traditions nationales réside dans le contraste entre la pauvreté des quelques études menées en France sur les différents aspects du culte des vedettes (un petit nombre de titres, depuis Les Stars d’Edgar Morin il y a deux générations (Morin, 1972 [1957]) jusqu’aux recherches très récentes sur le phénomène des « fans » et la culture télévisuelle (Le Guern, 2002, Macé, 2007), et l’abondance des publications en anglais (américaines, britanniques, australiennes), qui se comptent par plusieurs dizaines et ne cessent de proliférer (Marshall, 2006 a). De ce point de vue, la recherche française – probablement inhibée par la dévalorisation de ce type de pratiques dans le monde académique, et par le cloisonnement entre études sur la communication, sur l’art et sur la représentation politique (Maigret et Macé, 2005) – a pris un retard sérieux, tant par rapport à la recherche anglo-américaine que par rapport à l’extraordinaire expansion du phénomène en question dans les sociétés occidentales actuelles (Heinich, 2011b). Les dénonciations lettrées du phénomène, depuis les oukases de l’école de Francfort contre l’aliénation culturelle du capitalisme (Vincent, 1976) jusqu’à celles du philosophe Guy Debord contre la « société du spectacle » (Debord, 1971 [1967]) n’ont certes pas aidé les sociologues à jeter sur ce phénomène majeur le regard froid de l’analyste, en y appliquant en toute neutralité les outils de la description, de la statistique, de l’observation, bref de l’enquête.

2L’adoption d’une telle posture, et l’appui sur les différents travaux disponibles, vont nous permettre d’élargir le spectre habituel des études sur la consommation en y incluant cette consommation particulière qu’est la consommation de la célébrité, à travers ses manifestations tant matérielles (photographies, films, journaux, télévision, etc.) qu’immatérielles (présence). En croisant ces deux problématiques – la consommation, la célébrité – nous allons pouvoir, d’une part, examiner la célébrité, de façon peu habituelle, sous l’angle des conduites marchandes auxquelles elle donne lieu, en montrant comment elle engendre une économie spécifique, liée aux médias, à la presse, à la publicité, au spectacle, à la sécurité, etc. ; et d’autre part, envisager la consommation comme consommation de la célébrité, en nous penchant sur la spécificité des modes de consommation pratiqués par les acteurs, entraînant ainsi un élargissement des frontières de l’économie marchande.
Nous allons pour cela, dans un premier temps, rappeler brièvement la dépendance des formes modernes de la célébrité envers les outils techniques de reproduction, qui contribuent largement à expliquer le succès de cette nouvelle « culture de la célébrité » ; dans un deuxième temps, observer comment la célébrité se distribue entre différentes catégories sociales, plus ou moins dépendantes de cette ressource, ce qui contribue à réorienter sa consommation vers des figures inconnues par le passé ; dans un troisième temps, nous nous placerons du point de vue des consommateurs de célébrité, en répertoriant les principales formes prises par le désir de voir ; dans un quatrième temps, nous donnerons quelques exemples significatifs des conséquences proprement économiques de cette consommation particulière ; enfin, nous mettrons en évidence les limites axiologiques d’une telle consommation, bornée tant par la morale que par le droit, avant de conclure sur les formes plus politiques prises par sa critique.

Les formes de la célébrité à l’époque médiatique

3En s’intéressant, dans un célèbre essai, à « L’œuvre d’art à l’ère de sa reproductibilité technique » (Benjamin, 1971 [1935]), le philosophe allemand Walter Benjamin avait laissé de côté une dimension sans doute beaucoup plus importante encore – au moins du point de vue de son expansion – des conséquences de l’invention de la photographie : celle qui touche à ce qui advient au visage à l’ère de sa reproductibilité technique.

4En effet, l’invention puis l’utilisation à grande échelle du portrait photographique ont profondément bouleversé les modalités traditionnelles de la célébrité : celle-ci désormais ne se matérialise plus seulement par des récits biographiques (ce « Panthéon de papier » qu’évoquait l’historien français Jean-Claude Bonnet [Bonnet, 1998, 10]), des effigies sur des médailles, des tableaux, des gravures, ainsi que, exceptionnellement, par la présence ponctuelle des personnages publics lors de cérémonies officielles ou de représentations théâtrales ; elle prend la forme d’une reproduction indéfinie des traits du visage, avec la photographie et la photogravure, puis de la voix, avec la radio et le cinéma parlant, permettant à des foules innombrables de « reconnaître » un individu singulier en mettant, comme on dit, « un nom sur un visage ». Ainsi se forment conjointement des communautés d’admiration potentiellement immenses, et des objets d’admiration d’autant plus singularisés et valorisés qu’ils sont largement reconnus. Grâce à cette nouvelle mise en visibilité de la célébrité se crée dès le début du xx^e siècle ce qu’on appellera le « culte des vedettes », dont la nouveauté dans l’histoire de notre culture se mesure notamment à l’abondance des néologismes utilisés à son propos : « stars » et « vedettes », « monstres sacrés » et people, glamour et « vedettariat », « fans » et « groupies », etc.

5Avec le développement de la télévision dans la seconde moitié du xx^e siècle, le phénomène prend à la fois une nouvelle ampleur et une nouvelle inflexion : les objets d’admiration perdent de leur exceptionnalité et gagnent en quotidienneté, permettant à de simples animateurs de télévision (Chalvon-Demersay S., Pasquier D., 1990), puis à des gens ordinaires (avec la « télévérité » dès les années 1980 [Mehl, 1996] et la « téléréalité » à la fin des années 1990 [Segré, 2008]), d’accéder au désormais fameux « quart d’heure de célébrité » octroyé à tout un chacun que pronostiquait l’artiste américain Andy Warhol en 1968 (Warhol, 1975). C’est la démocratisation de la célébrité médiatique, parfois stigmatisée comme dégradation des stars aux peoples.
Voilà qui incite à observer de plus près la façon dont se distribue aujourd’hui la célébrité dans les différentes catégories sociales ; ou, en d’autres termes, la façon dont les technologies de reproduction de l’image et du son, en transformant certains individus en objets de consommation visuelle ou sonore à grande échelle, ont profondément modifié la hiérarchie sociale dans les sociétés occidentales modernes.

La distribution de la célébrité

6L’axe chronologique est important aussi pour comprendre la distribution de la célébrité entre les catégories sociales susceptibles d’y accéder. En effet, la première d’entre elles fut, historiquement, la catégorie des souverains et membres des familles royales : avec les moyens techniques de reproduction de l’image, leur célébrité par le nom et la représentation picturale, numismatique ou lithographique s’amplifia et s’infléchit vers une dimension plus visuelle encore, leur apportant un surcroît de popularité – dont témoigna notamment, à la toute fin du xx^e siècle, l’extraordinaire émotion planétaire suscitée par la mort accidentelle de la princesse Diana (Kear et Steinberg, 1999).

7L’extension visuelle de la célébrité touche aussi des professions telles que celles d’homme politique (Street, 2004 ; Dakhlia, 2008), de journaliste (Marshall, 1997) ou de sportif (Andrews & Jackson, 2001), ainsi que de penseurs ou de créateurs (Debray, 1979 ; Williams, 2001) : dans tous ces cas, la célébrité n’est qu’une valeur ajoutée aux compétences de la personne. En revanche, lorsqu’il s’agit de professions organisées pour et par l’image, comme les speakerines, les animateurs de télévision ou les mannequins (Lipovetzky, 1997), leur célébrité est une valeur qu’on peut dire « endogène », au sens où elle est principalement créée par la reproduction à grande échelle de leur image, sans être substantiellement adossée à une valeur intrinsèque qui lui préexisterait – sinon ces valeurs « faibles » car peu liées au mérite de la personne que sont la photogénie ou la beauté. Ainsi, des animateurs ou présentateurs sans autre compétence particulière que leur photogénie ou leur bagout devinrent des personnalités très largement connues, familières à des millions de personnes et, dans certains cas, investies de forts sentiments d’attachement. Plus tard, l’invention de nouveaux genres télévisuels tels que la « télévérité » dans les années 1980 en France, et la « téléréalité » à la fin des années 1990 (Segré, 2006 ; Turner, 2004), élargit encore le statut de « star du petit écran » à des gens ordinaires, non professionnels, et sans autre crédit que d’avoir été sélectionnés pour un jeu.

8C’est ainsi que l’évolution technique des moyens de reproduction de l’image, jointe à l’extension planétaire de cette nouvelle « culture de la célébrité », conduisent à une forme de démocratisation – parfois stigmatisée comme vulgarisation – de l’accès à la célébrité. Celle-ci tend à être de moins en moins « ajoutée » et de plus en plus « endogène », comme dans le cas des héros de la « téléréalité », pour les catégories populaires, ou de ce qu’on appelle parfois aujourd’hui les it-girls, icônes de mode simplement « célèbres pour leur célébrité » [1].
La nouveauté de ces infléchissements ne doit pas faire oublier toutefois que le type de célébrité médiatique qui a connu la plus spectaculaire expansion au xx^e siècle se situe à mi-chemin entre valeur ajoutée (à une compétence préexistante) et valeur endogène (créée par la situation même de mise en visibilité) : il s’agit de la célébrité conférée aux acteurs de cinéma, d’une part, et aux chanteurs, d’autre part, c’est-à-dire aux « artistes interprètes » – et non plus créateurs, comme au xix^e siècle [2]. Dans ces deux cas, l’ampleur de l’audience (qui se compte par millions de personnes), la mise en jeu du corps de la personne, parfois au plus intime (par le gros plan cinématographique ou l’engagement physique du chanteur de rock) ainsi que la possibilité de mise en présence de la vedette déjà connue par ses images (grâce aux rituels des cérémonies cinématographiques ou aux concerts), se conjuguent pour faire des stars du cinéma et de la musique les incarnations idéal-typiques de la production et de la consommation des célébrités.
C’est dans ces deux domaines que cette consommation a pris, dans le courant du xx^e siècle, ses formes les plus spécifiques, les plus inédites et les plus spectaculaires. Elles relèvent essentiellement du désir de voir, que ce soit de façon médiatisée (images) ou immédiate (présence). Nous allons examiner successivement ces deux modalités de consommation de la célébrité.

Les supports du désir de voir : reproductions

9La consommation de la célébrité à l’ère médiatique est une expérience essentiellement visuelle : on n’est plus dans l’ordre des hauts faits racontés à la veillée, ni des « vies des hommes illustres » imprimées en plusieurs volumes, mais de la contemplation soit d’images des personnes, soit des personnes elles-mêmes, assorties de leur reconnaissance par l’apposition du nom propre et, éventuellement, de discours oraux ou écrits commentant leurs vies. Il vaut donc la peine d’inventorier ce qui, exactement, se trouve consommé par tous ceux (et surtout celles [3]) qui s’intéressent aux célébrités, quelles qu’elles soient.

10Une première catégorie d’images de personnalités susceptibles d’être vues et reconnues par un large public sont les photographies : ce furent tout d’abord, dans la seconde moitié du xix^e siècle, les photographies de souverains, de « grands hommes », ainsi que d’acteurs de théâtre ou de chanteurs, reproduites à grande échelle, et dont les tirages se présentaient sous la forme de cartes de visite, éventuellement insérées dans des albums de célébrités (Boisjoly, 2009 ; McCauley, 1994 ; Rojek, 2001 a). Avec le développement de la photogravure au début du siècle, ces visages devinrent disponibles aux regards dans les journaux et les magazines, donc à plus grande échelle encore (Frizot, 2001).

11Ce fut à la même époque qu’apparut une deuxième catégorie d’images : celles, mobiles, des acteurs de cinéma imprimées sur la pellicule des films, d’abord pour un public enfantin ou populaire, et dans l’anonymat des acteurs, puis, à partir des années 1910, pour un public socialement plus élevé, et avec des génériques permettant de mettre des noms sur les visages ; conjointement apparaissaient les premiers magazines spécialisés reproduisant leurs photographies et diffusant des informations à leur sujet [4]. Dès lors, l’image fixe de la photographie fut au service de l’image mouvante du cinéma, offrant aux admirateurs la possibilité de contempler à loisir les visages de leurs vedettes préférées [5].

12Le développement des techniques de reproduction sonore ajouta une troisième dimension : à la contemplation des images fixes, puis des images mouvantes, s’ajouta l’écoute de la voix, par la radio, le disque et le cinéma parlant (Thompson, 1995). Il devenait désormais possible de reconnaître non seulement un visage mais une voix, en lui attribuant un nom propre. Symétriquement, les photographies des chanteurs reproduites sur les couvertures de disques et dans les magazines spécialisés permettaient d’associer l’image d’un visage au son d’une voix, démultipliant ainsi les « prises » offertes à l’admiration [6].

13Dans la seconde moitié du xx^e siècle, et particulièrement à partir des années 1960 en France, la télévision conféra à ces images mouvantes et à ces voix, nous l’avons vu, une double extension : extension quantitative du nombre de consommateurs, extension qualitative des candidats au titre d’objets de consommation de la célébrité. Dans les années 1980, l’invention du magnétoscope offrit la possibilité d’enregistrer et de fixer ces images, transformant un flux au présent en un nouvel avatar des clichés photographiques : ce qui permet non seulement la reproduction de l’image et de la voix mais aussi – comme avec le disque – la répétition de l’expérience visuelle ou auditive [7].
Enfin, l’apparition d’Internet et de la webcam, à la fin des années 1990, a encore démultiplié non seulement les publics des célébrités, à une échelle planétaire et dans une temporalité quasi instantanée, mais aussi les candidats à une possible célébrité dès lors que tout un chacun a la possibilité de diffuser sur le Net sa propre image (notamment grâce au téléphone portable), sa propre voix, ses pensées et ses opinions. Il y a là une spectaculaire démocratisation de l’accès à la célébrité médiatique, du point de vue tant des admirateurs, par la multiplication des possibilités de voir les vedettes, que de leurs objets, par la possibilité donnée à tout un chacun de se montrer à un nombre incalculable de regardeurs (Marshall, 2006 b).
La différence entre les stars du cinéma et de la musique telles qu’elles ont émergé dans la première moitié du xx^e siècle, et les people de la culture télévisuelle, n’est donc plus tant qualitative que quantitative : c’est le nombre de candidats à la célébrité qui modifie la morphologie du dispositif d’accès à la visibilité. De même, la différence entre les magazines spécialisés de la première époque et ceux de la célébrité télévisuelle tient essentiellement à l’extension conjointe du lectorat et des objets de la consommation d’images et d’informations (Delporte, 2003 ; Dakhlia, 2008) ; cette extension quantitative s’accompagne d’un glissement vers des célébrités plus « populaires » ou plus « démocratiques » (animateurs de télévision, « lofteurs »), en même temps que d’un glissement qualitatif vers une information moins contrôlée par les célébrités et plus attentatoire à leur intimité, avec les photos de paparazzi, sur le plan visuel, et les potins sur la vie intime voire sexuelle, sur le plan textuel (Lutaud et Dromard, 2006). Dès lors la consommation des célébrités s’oriente de plus en plus vers la dimension du « potin », la vente d’informations ou l’échange de paroles sur l’intimité des vedettes – dont témoigne, nous le verrons plus loin, l’explosion de la presse spécialisée depuis une quinzaine d’années (Billig, 1992 ; Gamson 1994 ; Hermes, 2006 ; Giles et Maltby, 2006).

Les objets du désir de voir : présence

14Parallèlement aux supports techniques de reproduction et de répétition, le désir de voir passe également par des voies non plus médiates mais immédiates, avec la recherche de mise en présence de la célébrité ou, à défaut, de ses traces. Cette mise en présence est le plus souvent organisée : c’est le cas avec les concerts, pour les chanteurs (Le Bart, 2008 ; Pasquier, 2002), les rituels de « montée des marches » à Hollywood ou à Cannes, pour les acteurs (Gamson, 1994 ; Claverie, 2001), ou encore les signatures de livres. Mais la mise en présence peut être aussi fortuite, lorsqu’une personne ordinaire rencontre par hasard, dans un lieu public, une célébrité (Ferris, 2004) ; enfin, elle peut être déléguée à de simples empreintes du passage de la célébrité, avec l’entretien d’une correspondance et la recherche des autographes (Pasquier, 1999), l’acquisition et la collection d’effets personnels (Giles, 2000), le déplacement sur les lieux de naissance ou de vie de la vedette (Segré, 2003).

15Ces recherches des traces ou des « supports de renommée » (Lefranc, 2004) ont été souvent décrites en termes religieux par les ethnologues, sociologues ou psychosociologues qui se sont penchés sur ces pratiques : il est alors souvent question de « reliques », « fétiches », « pèlerinages », etc. Nous ne développerons pas ici les implications et les limites d’une telle comparaison, qui pose d’importants problèmes épistémologiques et méthodologiques et qui nous éloignerait d’une construction de la problématique en termes de consommation. Notons simplement que le désir de voir, la recherche de proximité voire d’intimité avec les vedettes, est également descriptible en termes sexuels, lorsque l’attirance pour ces personnes hors du commun est vécue par l’intéress(é), ou décrite par l’observateur, comme étant d’ordre érotique (Polac, 2000). Mais on sort ici du domaine de la consommation stricto sensu, du fait que la consommation de l’acte sexuel avec une vedette est un fait probablement exceptionnel : on aborde là une dimension plus émotionnelle et fantasmatique du rapport à la célébrité, qui trace les limites d’une problématique construite autour de la notion de consommation.

16Contrairement à la consommation des images, la consommation de la présence se fait rarement de façon individuelle : elle engage des collectifs, qu’ils soient déjà institués, comme les fan-clubs (Le Guern, 2009), ou constitués ponctuellement pour une occasion, comme les publics rassemblés lors d’une cérémonie funéraire, d’un événement, d’une représentation. La multiplication des actes de consommation de la célébrité peut donc se faire individuellement, par un grand nombre d’admirateurs éparpillés dans l’espace et dans le temps, aussi bien que collectivement, par des foules réunies autour de ce qu’un « grand singulier » [8] devient à l’ère où dominent les « images-personnes » (Lenain, 2005).
Cette typologie des formes de consommation de la célébrité, selon que celle-ci se manifeste de façon médiatisée – par des reproductions –, ou immédiate – par la présence –, induit évidemment des différences notables tant dans l’investissement psychoaffectif des consommateurs que, nous allons le voir, dans les conséquences économiques d’une telle consommation, si particulière et, jusqu’à présent, si peu repérée comme telle en dépit de sa massivité.

Économie : le marché de la célébrité

17La dimension proprement économique de cette consommation de la célébrité gagne à être envisagée dans la continuité des travaux novateurs des économistes Brennan et Pettit sur « l’économie de l’estime » (Brennan et Pettit, 2004). En effet, même si la célébrité ne semble pas avoir été encore cadrée comme un objet spécifique de consommation, il est évident que ces multiples pratiques de recherche d’images et de présence font l’objet d’importantes transactions marchandes (Benhamou, 2002). Nous n’envisagerons ici que celles liées à la consommation par le public, en mettant de côté les activités liées à la production et à l’entretien des célébrités (agents et managers, stylistes et maquilleurs, gardes du corps…), c’est-à-dire à la transformation des personnes en produits de consommation – leur commodification [9].

18Le commerce des images de célébrités est particulièrement prospère : photographes spécialisés (des studios haut de gamme aux paparazzis), éditeurs de cartes postales, magazines people concourent à une industrie génératrice de profits conséquents. En France, le magazine le plus vendu, Voici, tirait en 2007 à 5 300 000 exemplaires (Dakhlia, 2008) ; si l’on y ajoute ses homologues récents (Closer, Public, Gala) ainsi que les plus classiques France Dimanche, Ici Paris, Point de vue-Images du monde, on atteint environ 12 millions d’exemplaires par mois, soit « deux fois plus que la presse d’actualité » [10]. Et pour ce qui est des seules images, les photographies de célébrités (« stars de cinéma, chanteurs, princes et princesses, rois, présentateurs de télévision, champions sportifs ») font les beaux jours des agences de presse : « 40 % du chiffre d’affaires de Sipa, 50 % de celui de Gamma, plus encore chez Sygma » ; d’ailleurs, « un scoop de la presse people peut atteindre des sommes phénoménales, sans commune mesure avec les prix de la presse ordinaire », note un historien de la photographie (Rouillé, 2005).

19La consommation des images se fait aussi en trois dimensions, avec les « musées de cire » présentant les effigies des célébrités historiques ou actuelles. Apparus dès le xviii^e siècle (Py et Fereczi, 1987), ils se développèrent au xix^e, en Angleterre avec « Madame Tussaud », ouvert à Londres en 1802, en France avec le musée Grévin, inauguré à Paris en 1882. Actuellement coté en Bourse, celui-ci attire plus de 600 000 visiteurs par an [11] ; le choix des modèles est confié à une « académie Grévin » créée en 2001, et composée de journalistes et présentateurs de télévision [12].

20Il existe également un marché des produits dérivés, géré par des agences qui s’occupent de percevoir les royalties générées par la vente d’objets à l’effigie de telle ou telle vedette : ainsi, un reportage sur ce sujet peu étudié révèle que

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« les droits dérivés s’élèveraient pour Marilyn à plus d’un million de dollars par an, soit l’équivalent de la fortune léguée par l’actrice ! (…) elle fait vendre aussi bien des livres (une quarantaine au moins publiée) que des cartes postales, des posters, de la papeterie, des cendriers, des badges, des statuettes la représentant, des lunettes, du parfum, des serviettes de plage, des draps, des tee-shirts, des calendriers et même du vin : le Marilyn-Merlot (…) est tellement demandé que les vendeurs sont constamment en rupture de stock ! (…) Depuis trois ou quatre ans, les droits dérivés augmentent de 20 % l’an. Quatre-vingt-cinq licenciés exploitent actuellement son nom dans le monde, dont une vingtaine en France ».

22L’édition elle aussi tire profit de cette consommation d’informations sur les célébrités, par le biais des biographies ou autobiographies de vedettes. Aux États-Unis, le sociologue Leo Lowenthal, dans une étude pionnière menée durant la Seconde Guerre mondiale, avait observé que le nombre de biographies quadrupla dans les quarante premières années du siècle, coïncidant avec une nette augmentation des biographies de personnalités issues du monde du spectacle par rapport à celles provenant des arts « sérieux » (littérature, beaux-arts, musique, danse, théâtre) : ces dernières passant de 77 % de l’ensemble des biographies avant la Première Guerre mondiale (1910-1914) à 9 % trente ans plus tard (1940-41), tandis que les premières passaient dans les mêmes périodes, en chiffres absolus, de 47 à 69 (Lowenthal, 1961). Aujourd’hui, nombreuses sont les vedettes (en particulier les stars de cinéma et les mannequins, telles Jane Fonda, Victoria Principal, Raquel Welch, Linda Evans, Elizabeth Taylor, Stephanie Powers, Angela Lansbury, Brooke Shields ou Cher) qui publient des méthodes d’entretien du corps ou des recettes de beauté, dont les magazines féminins se font volontiers les relais. Ces livres de self-help alimentent eux aussi un commerce éditorial que l’on peut supposer florissant, malgré le manque d’études ciblées sur la question.

23Un autre aspect, peut-être moins connu, de l’exploitation de l’« image » – au sens large – des célébrités est la pratique des promotions publicitaires (endorsements en anglais) : là, ce n’est plus le public qui paie mais les annonceurs, rémunérant directement les vedettes pour qu’elles acceptent de vanter tel ou tel produit ou, simplement, de se montrer en public portant un vêtement, un bijou, un accessoire d’une griffe prestigieuse. Développée très tôt aux États-Unis (Eckert, 1978), où « la plupart des stars sont sous contrat avec une marque » (Lutaud, Dromard, 2006, 48), puis en France, elle rapporte beaucoup aux vedettes (on évaluait à 150 000 millions de francs, en 1998, les revenus uniquement publicitaires du basketteur Michael Jordan [13]), mais aussi aux entreprises qui les utilisent : ainsi la campagne publicitaire de Nike à la fin des années 1980, avec Michael Jordan, Spike Lee et Bo Johnson, aurait fait spectaculairement augmenter les ventes de ces chaussures de sport (Rojek, 2001 b, 412-413). Voilà qui confirme empiriquement la puissance d’attraction des vedettes auprès de maints consommateurs, qui transfèrent sur des produits manufacturés leur attachement affectif à des personnalités.

24La présence – et non plus l’image – se monnaie elle aussi, et sous différentes formes. Ne mentionnons ici que pour mémoire les tickets d’entrée aux concerts des vedettes du rock ou de la chanson, car le désir de « voir en vrai » le chanteur ou la chanteuse y est indiscernable de l’attirance pour sa musique. Quant aux cérémonies rituelles de mise en présence des acteurs avec le public, telle la « montée des marches » aux Oscars d’Hollywood ou au Festival de Cannes, elles ne font pas l’objet de transactions financières : pour y assister, on n’y paie que de sa personne, par des heures d’attente. Ne faisons encore qu’évoquer, car c’est une pratique marginale, les voyagistes qui proposent des « tours » spécialisés dans la traque des vedettes : tel ce Français qui, « plutôt spécialiste des treks et autres découvertes des grands espaces », propose une balade qui « passe par le boulevard Saint-Germain, la rue Saint-André-des-Arts, la brasserie Lipp, le café Les Deux Magots, le Jardin d’acclimatation, le Panthéon et des “surprises”, suivant l’inspiration du guide » [14].

25Plus central en revanche, dans ce qu’on pourrait appeler une « économie de la présence », est le marché des effets personnels ayant appartenu à une vedette, surtout après son décès. On est là dans un équivalent moderne du commerce des reliques, autrement dit ces « objets-personnes » qui tirent leur prix de leur appartenance – réelle ou supposée – avec un « grand singulier » (Heinich, 1993). Certes, ce n’est pas la présence réelle qui y est en jeu, mais seulement la trace présente d’une présence passée, « l’empreinte » – ne fût-elle qu’imaginaire – de la personne en question. Il n’en reste pas moins que la valeur ajoutée à l’objet par cette trace de la présence est considérable, alimentant les échos des pages « culture » des quotidiens : une vente aux enchères d’objets personnels proposés par Brigitte Bardot a atteint 3,55 millions de francs en 1987 (dont 33 000 francs pour un nécessaire de maquillage) [15] ; 7,9 millions de dollars (soit environ le double des estimations) furent dépensés pour une vente Noureev à New York en 1995, où « chaque paire de chaussons de danse – ils étaient devenus gris à force d’usure et de transpiration – était estimée 40 dollars, mais a été vendue 9 200 dollars en moyenne » [16] ; pour la vente Jackie Kennedy chez Sotheby’s l’année d’après, il y eut « 85 000 catalogues vendus, 40 000 visiteurs (pour la plupart tirés au sort) de l’exposition répartis sur quatre jours, 80 000 ordres d’achat placés avant le début de la vente aux enchères, 90 lignes supplémentaires tirées pour les acheteurs par téléphone » (comme le souligne l’auteur de l’article, « le cours de la célébrité se porte bien ») [17] ; et l’on pourrait continuer longtemps ainsi avec la robe de Marilyn (1,267 million de dollars chez Christie’s en 1999), la mèche de cheveux de la Callas (78 000 francs chez Drouot en 2000), le soutien-gorge de Madonna (22 500 euros chez Christie’s en 2001) [Benhamou, 2002, 35]. Enfin, le trafic des autographes – où la trace de la présence est matérialisée par l’écriture, donc attestée de la main même de la vedette – relève lui aussi de cette même celebrity economy, comme disent les économistes outre-Atlantique, en vertu de laquelle, par exemple, « le moindre autographe des quatre garçons dans le vent vaut au bas mot 2 000 euros » [18].
Il faut enfin mentionner une dernière – mais non moins importante – dimension monétaire du prix de la célébrité : il s’agit des indemnités obtenues en justice par les personnalités victimes d’une exploitation non autorisée de leur image. La chose est si fréquente, et les montants si importants, qu’un journaliste a pu parler d’un « concours de dommages et intérêts » : « Laurence Ferrari, la journaliste vedette de TF1, 43 ans, est la personnalité qui a perçu en 2008 le montant le plus important de dommages et intérêts pour atteinte à sa vie privée. Selon un classement publié par Le Journal du Net, elle aurait obtenu 143 000 euros des tribunaux pour un total de 16 affaires. Elle devance la journaliste Claire Chazal (75 000 euros) et Marion Cotillard, qui a reçu en 2008 l’Oscar de la meilleure actrice (74 000 euros) » [19].
Voilà qui nous met sur la piste d’une dimension de la consommation de la célébrité que nous n’avons pas encore abordée, et sans laquelle la description du phénomène ne serait pas complète : la dimension axiologique, indissociable de la dimension juridique – celle-ci venant sanctionner les manquements à celle-là dans la mesure où ils sont pris en charge par le droit.

Axiologie : limites juridiques et morales

26Il se trouve en effet que la consommation de la célébrité possède cette propriété particulière d’avoir pour objet des personnes vivantes, et pour sujets des admirateurs pris dans un attachement souvent si intense qu’il outrepasse volontiers les limites qu’autorisent la morale et le droit au désir de rapprochement avec un être humain. Si la consommation des objets manufacturés peut se heurter à l’interdit porté sur le vol, la consommation des célébrités rencontre d’autres catégories de bornes, au premier rang desquelles la protection de la vie privée. Celle-ci est régie en France par une loi de 1970 (Bigot, 2007 ; Prost, 1987 ; 151), complétée par une jurisprudence sur le « droit à l’image » qui tend à protéger de plus en plus non seulement les célébrités, mais aussi les personnes anonymes [20]. La loi française est considérée comme la plus protectrice, alors que la loi allemande met le « droit de la personnalité » en balance avec l’intérêt public en distinguant entre « personnages publics absolus » (monarques et responsables politiques) et « personnages publics relatifs » (devenus célèbres en raison d’un événement précis) – seuls les premiers bénéficiant du droit à autoriser ou non la publication de leur image. Quant aux lois britannique et nord-américaine, elles donnent la priorité à la liberté de la presse – seules la violation de domicile ou la diffamation pouvant engager la responsabilité civile (Dakhlia, 2008, 66-67) – mais octroient aux vedettes un « droit de publicité » leur permettant de gérer leur image et d’en tirer profit (McLeod, 2002).

27Quoique variables selon les cultures et les époques, ces limites juridiques imposées à la diffusion des images de personnalités dans l’espace public ne font qu’objectiver des limites morales, dessinées par l’extension des frontières de la vie privée, d’une part, et par la valeur collective qui lui est accordée, d’autre part. Qu’elles proviennent du monde savant – par exemple le sociologue Richard Sennett stigmatisant l’envahissement de l’espace public par le domaine privé et les « tyrannies de l’intimité » (Sennett, 1979) ou, de manière plus diffuse, des gens ordinaires (par exemple dans les pages courrier des journaux), nombreuses et récurrentes sont les dénonciations visant le « voyeurisme » et l’« exhibitionnisme » alimentés par les médias, l’injonction à la transparence, l’« industrie de l’intimité » (Segré, 2008). Significativement, c’est après le décès tragique de la princesse Diana, pourchassée par des paparazzis, que se firent entendre dans les journaux des questionnements sur la responsabilité collective des lecteurs de magazines spécialisés dans la presse people : « S’il y a du sang sur les mains des photographes, des agences et des responsables des illustrations dans les médias, il y en a aussi sur les nôtres. Quels journaux lisez-vous ? », interpellait ainsi l’écrivain Salman Rushdie peu après l’accident (Rushdie, 1998).
C’est dire que la consommation de la célébrité n’est pas limitée que par les difficultés – matérielles ou financières – d’accès aux images ou à la présence physique des personnalités : elle l’est aussi par ce que la sociologue Michèle Lamont nomme des « frontières symboliques » (Lamont, 1995). Ces frontières sont, en l’occurrence, des barrières morales, opposant au désir de voir les intérêts de ceux qui font l’objet de ce désir, car contrairement à ce qui se passe dans la consommation courante, ces objets du désir consumériste ne sont pas des choses mais des personnes, dotées d’affects, donc vulnérables. Cet argument du respect de la vie privée, fortement étayé par le droit, ne constitue toutefois qu’un élément du répertoire fort varié des dénonciations morales et, parfois, politiques, exprimées par le monde savant envers la consommation de la célébrité, hors de tout cadre juridique. Elles visent les caractéristiques typiques de ce que les sociologues Luc Boltanski et Laurent Thévenot ont appelé le « monde du renom » (Boltanski et Thévenot, 1991) : vulgarité, avec le règne de la foule et des masses sans éducation ; irrationalité, avec l’histrionisme des vedettes et l’hystérie de leurs admirateurs ; idolâtrie, avec l’inauthenticité d’une adoration détournée de ses vrais objets ; vanité, avec de « fausses gloires » qui n’existeraient pas sans une « construction sociale » ; aliénation à une « société du spectacle » qui détourne le peuple de ses valeurs authentiques ; nature simplement « marchande » de ces objets fabriqués pour alimenter un marché.

Du culte des idoles à la consommation des célébrités

28Cet argument de la « marchandisation » de la célébrité, souvent associé à celui de sa « fabrication », semble particulièrement apte aujourd’hui à assurer une connivence lettrée contre la culture de la célébrité, unissant la critique de droite contre le mauvais goût des masses à la critique de gauche contre l’aliénation par le marché. Les arguments à consonance politique, hérités de la tradition de l’école de Francfort [21], se mêlent étroitement à des arguments proprement hiérarchiques, destinés à réaffirmer la distance entre l’élite et le peuple, ainsi qu’à des arguments familiers à la tradition religieuse, hérités de la dénonciation cléricale des dérives du culte populaire. Ce « peuple » apparaît alors comme l’objet d’un investissement contradictoire, à la fois figure idéale à protéger contre les dévoiements d’une société aliénante et menace fantasmée d’un envahissement par la sous-culture – une contradiction rarement analysée, quoique familière à la sociologie critique, qu’elle soit d’obédience « francfortienne » ou « bourdieusienne » (Heinich, 2005). Et rien ne permet mieux, assurément, d’éviter la confrontation avec cette contradiction que la dénonciation consensuelle du « marché » des vedettes ou du « système médiatique », faisant de la haine des médias la version contemporaine et euphémisée d’une haine du peuple assez peu dicible en régime démocratique. Il faut noter toutefois le faible poids de ces critiques face au phénomène massif que constitue la consommation populaire des célébrités (Heinich, 2002 ; Heinich, 2011a) ; car rien ne cristallise davantage aujourd’hui la distance entre le monde savant et le monde ordinaire que ces objets de prédilection de la « culture populaire », des « industries culturelles » ou de la « culture de masse » (Martel, 2010) : distance qui trouve sa matérialisation tant dans l’impuissance des lettrés à imposer leurs valeurs au « peuple », que dans leur incapacité à faire de ces pratiques un véritable objet d’études plutôt qu’une cible d’imprécations.
Le droit, la morale, la politique et le souci des écarts hiérarchiques se conjuguent ainsi pour opposer, à une consommation de la célébrité qui ne cesse de se développer, les digues d’une condamnation, par le monde savant, de pratiques perçues comme essentiellement populaires, iconophiles et idolâtres. Ainsi se rejoue, à propos d’une forme de rapport aux idoles modernisée par les moyens techniques de fabrication des icônes, la tension millénaire qui habita, dès la basse Antiquité, le culte des saints. Mais si, entre le culte des idoles et la consommation des célébrités, il existe bien des continuités, reste qu’une différence majeure les sépare. Car ce qui a changé dans le rapport aux « grands singuliers », entre les premiers temps du christianisme et notre entrée dans l’ère médiatique, c’est que, comme l’expliquait l’historien Peter Brown, « ces figures protectrices sont maintenant des êtres humains » (Brown, 1984, 81).