a / Le marketing : une méthode rationnelleutilisant des techniques de communication persuasive

3Cette acception restrictive s’apparente au détournement symbolique opéré par les agences de publicité qui, au milieu des années 1980, ont pris le nom d’agence de communication. Or, si ces agences développent des activités communicationnelles, celles-ci sont orientées dans un but précis : persuader. Pourtant, persuasion et communication ne sont pas synonymes. La persuasion passe par des registres non communicationnels comme l’éducation, la contrainte physique ou l’expérimentation personnelle ; tandis que la communication poursuit d’autres finalités que la persuasion comme la convivialité, la construction identitaire, l’élaboration de normes, la transmission d’informations, etc. Certes, persuasion et communication se recoupent largement, tant dans le secteur économique que dans le champ politique. Pour désigner, tout à la fois, l’existence de ce recouvrement et la différence entre les deux notions, nous avons utilisé le terme « communication persuasive » défini ainsi : « Volonté humaine d’établir des relations sociales non violentes dont l’objectif premier est de provoquer un changement dans la manière de penser ou dans le comportement d’autrui » (Dacheux, 1994, p. 29). Cette définition appelle deux commentaires. D’une part, le terme « non violente » ne signifie pas que la communication persuasive ne peut pas emprunter le registre de la violence symbolique. Les ONG comme Greenpeace ou Handicap international ont cherché délibérément à provoquer l’opinion par des procédés symboliques souvent très violents (amalgame entre des champs d’OGM et des cimetières, envoi de petites béquilles en allumettes réalisées par des enfants handicapés, etc.). Cependant, dans les pays démocratiques, on constate que l’utilisation de la force physique cède le pas à une pacification des mœurs et des formes de contrôle social (Elias, 1973). D’autre part, le mot « volonté » signale la distinction nécessaire entre influence et persuasion. Toute interaction – on le sait depuis les travaux de l’école de Palo Alto – engendre une influence. Notre propos est d’indiquer qu’il y a une différence de nature entre la volonté d’exercer une influence et celle que l’on exerce de manière inconsciente. Ce qui ne signifie pas que la première modifie plus profondément l’attitude ou le comportement d’autrui que la seconde, mais que la communication persuasive possède une visée instrumentale, un « agir stratégique » dirait Habermas (Habermas, 1987), qui la distingue de l’agir communicationnel.

b / La communication : une activité de compréhension située dans un contexte qui lui donne sens

4Le marketing est donc une méthode rationnelle d’ajustement de l’offre à la demande qui utilise des techniques de communication persuasive pour promouvoir les produits, les services ou les idées de l’organisation. Techniques que certains spécialistes regroupent sous le vocable de communication marketing (Décaudin, 1999), appellation que nous faisons nôtre car elle souligne que, dans le cadre du marketing, la communication n’est qu’un instrument. Or, la communication, dans le cadre des sciences de la communication, n’est pas qu’un simple outil. Elle est aussi un idéal moderne (Wolton, 1997), une idéologie (Breton et Proulx, 1989), une caractéristique ontologique de l’homme (Flusser, 1978) et un moyen raisonnable de fonder une démocratie plus juste (Ferry, 1994). Ce simple énoncé révèle immédiatement le premier danger que court le concept de communication : la dilution. Dilution qui nous semble à l’œuvre dans certains travaux de Palo Alto (Watzlawick, Beavin, Jackson, 1972 ; Hall, 1979) assimilant communication et interaction. Or, si toute communication en face-à-face est une interaction, toute interaction n’est pas forcément une communication, mais plutôt un ajustement culturel. Cet ajustement culturel est, le plus souvent, inconscient (Hall, 1984 ; Winkin, 1996), donc sujet à plusieurs perturbations. Lorsque ces perturbations se produisent, l’interaction devient communicationnelle (cas de deux personnes venant en sens inverse dans la rue et qui se parlent, justement parce qu’elles ne sont pas parvenues à s’éviter). Le deuxième danger que court le concept de communication est celui d’une réduction à l’une de ses composantes. Pendant longtemps, le schéma linéaire de Shanonn (émetteur-canal-récepteur) a engendré une réduction implicite de la communication à la transmission d’informations. Réduction qui, comme le signalent Bernard Miége, Érik Neveu ou Yves Jeanneret, dans un numéro des Cahiers de médiologie, intitulé « Pourquoi des médiologues ? », est au fondement même de la médiologie (Cahiers de médiologie, 1998) et marque une coupure entre le projet cher à Régis Debray et les sciences de l’information et de la communication. Une manière de s’affranchir des deux écueils épistémologiques que sont la dilution et la réduction est de faire de la communication une activité de compréhension. Point de vue exprimés par Alex Mucchielli [1] (Muchielli, 1999) et Bruno Ollivier [2] (Ollivier, 2000) et que l’on peut résumer par l’aphorisme suivant : « La communication naît dans l’incompréhension et meurt dans la communion. »

5Faire de la communication une activité de compréhension souligne trois éléments essentiels à nos yeux. Premièrement, l’altérité est l’horizon indépassable de la communication. La communication est une relation humaine qui implique l’existence d’autrui. Communiquer, c’est reconnaître autrui comme semblable, mais c’est aussi être reconnu comme individu singulier. C’est par la communication, la relation aux autres, que se construit l’identité. Deuxièmement, la communication est interprétation. Le sens n’est pas donné une fois pour toute par le signe. Chacun, en fonction de ses expériences, de sa culture, de son statut social, etc., attribue des significations différentes à un même message (linguistique ou non). En d’autres termes, ce que l’on veut signifier n’est jamais – sauf à transmettre des messages très pauvres et/ou à restreindre la liberté d’interprétation d’autrui – exactement ce que l’autre comprend. La communication ne permet pas la compréhension totale et réciproque, elle peut, parfois, réduire l’incompréhension. La communication ne met pas fin à l’incompréhension, elle s’en nourrit [3]. La communication n’est pas une solution, c’est un problème de construction du sens. Ce travail de construction du sens dépend fortement du contexte dans lequel il s’effectue. Ce contexte constitue un cadre interprétatif qui participe à la construction du sens. Il est tout à la fois donné (le cadre de la relation tel qu’il pourrait être décrit par un observateur extérieur) et construit (le cadre de la relation tel que le coconstruisent et le perçoivent les personnes en relation [4]). Dès lors, analyser l’impact social du marketing à la lumière de la communication ne consiste pas à postuler une efficacité persuasive, source de succès pour les uns (les marketers) ou d’aliénation pour les autres (les sociologues critiques), mais à étudier l’usage empirique d’une méthode rationnelle économique par des acteurs sociaux poursuivant des buts politiques. C’est l’objet de nos travaux que nous résumerons dans la deuxième partie de ce texte.

a / Le marketing : une solution inadaptéeaux problèmes de communication des associations

7Ces associations de transformation sociale sont des acteurs politiques. À ce titre, elles rencontrent de nombreux problèmes de communication. Elles doivent accéder à l’espace public pour faire entendre leurs contre-propositions, faire vivre un espace public interne sous peine de sclérose voire de disparition, nouer des relations avec des partenaires locaux ou internationaux, privés ou publics qui n’ont ni la même culture organisationnelle ni la même logique d’action. Ces problèmes ne sont pas nouveaux, mais prennent dans une société dite de « communication » (si l’on en croit les publicitaires) ou « d’information » (selon les dires des eurocrates), une résonance toute particulière. En effet, l’idéologie de la communication (Breton, Proulx, 1989) qui nourrit le mythe de la société de communication (Neveu, 1994) tend, simultanément, à transformer toute difficulté communicationnelle en handicap majeur et à faire de la communication la solution de tous les problèmes. Comme en témoignent divers écrits, le monde associatif a été victime de cette double injonction (Fonda, 1988 ; 1989 ; 1991). Ne sachant comment faire face à leurs problèmes de communication, de nombreux responsables associatifs, encouragés par le succès fulgurant d’une ONG comme Médecins sans frontières [5] se sont tournés vers l’entreprise afin d’importer diverses recettes. Or, selon nos travaux, les outils de la communication marketing s’avèrent inadaptés au projet de transformation sociale porté par les associations. Ce diagnostic tranché résulte de deux constatations. Premier constat, les outils de la communication marketing utilisés par les associations [6] présentent de lourds inconvénients qui obèrent parfois leur efficacité. Par exemple, si les campagnes de publicité et l’envoi massif de mailing ont, sans conteste, accru le budget des ONG d’urgence (Ferré, 1995), les sommes que les organisations doivent investir sont, en raison même de l’efficacité décroissante de ces techniques, de plus en plus considérables, et font courir, en cas d’échec, le risque de voir l’association être gravement déstabilisée. De plus, en termes d’image de marque, ces techniques peuvent s’avérer néfastes à l’organisation qui les met en œuvre, puisque les donateurs n’apprécient guère que l’argent s’évapore en frais de communication. Deuxième constatation, les outils de la communication marketing ont été développés pour et par le marché en vue de renforcer ce dernier. Leur efficacité est moins pragmatique (faire acheter Renault plutôt que Citroën) que symbolique (renforcer l’idée selon laquelle vivre c’est consommer). Cette analyse repose sur les dires des publicitaires et sur la lecture de travaux portant sur la communication persuasive. Les premiers sont très prudents sur la corrélation entre messages publicitaires et ventes du produit, par contre ils insistent sur le fait que la publicité est avant tout un travail sur l’imaginaire visant à fidéliser le consommateur à une marque (Bonnange, Thomas, 1987 ; Séguéla, 1989). Les travaux scientifiques rappellent, quant à eux, que « la persuasion repose sur la notion du convenable, de l’approprié à l’auditoire » (Neveu, 1981, p. 356). Toute communication, a fortiori toute communication persuasive, nécessite un minimum de sens partagé, un sens commun que l’on considère comme admis et que l’on ne renégocie pas. Les travaux des anthropologues, en particulier ceux de E. T. Hall, montrent qu’il n’existe pas un sens commun, un « bon sens » universel, mais un ensemble d’évidences tenues pour vraies qui varient suivant les cultures (Hall, 1984). Or, pour être décodées et comprises par un destinataire pressé et saturé de messages, les communications persuasives doivent s’appuyer sur cet implicite commun (Kapferer, 1986) ce qui, d’une part, renforce cet implicite et, d’autre part, facilite la démonstration puisque « cela va de soi ». L’existence de cette « culture inconsciente » (Hall, 1979) – de cette doxa dirait Bourdieu – est d’ailleurs indirectement confirmée par les agences de communication. Leurs études montrent que les chances de faire une publicité globale séduisant l’ensemble de la population européenne sont, malgré le marché unique, très minces en raison de l’existence de cultures publicitaires très différentes d’un pays à l’autre [7].

8Les outils de la communication marketing utilisés par les ONG et les grandes associations nationales ne s’avèrent pas toujours adaptés à des visées tactiques comme le renforcement des capacités financières de l’association ou l’instauration d’une image de marque attractive. De plus, ils sont en totale inadéquation avec les buts de transformation sociale des associations étudiées, puisque leur efficacité symbolique tient d’un ancrage dans une doxa sociale qu’ils contribuent ainsi à renforcer. Ce n’est pas tout. Nos travaux montrent que l’adoption de ces outils a pu, dans certaines structures, engendrer de nombreux problèmes communicationnels. Nous n’en citerons que deux à titre d’exemple : l’accroissement des problèmes de communication interne et la perte de lisibilité des messages de l’association.

9— L’accroissement des problèmes de communication interne. L’utilisation de la communication marketing s’accompagne fréquemment de grincement de dents de la part des militants. Par exemple, la décision par Amnesty International France de sponsoriser un bateau lors d’une course en solitaire a engendré un énorme courrier de protestation des adhérents. Tant et si bien que la vice-présidente de l’époque, Carole Bat, a dû répondre dans le journal interne (La Chronique d’Amnesty) sous le titre évocateur « Du vent dans les voiles » (Bat, 1997). De même, le recours à des agences conseils et la rationalisation à l’œuvre dans le marketing ont conduit, sous couvert d’une communication efficace qui offre une image claire et attractive de l’organisation, à réduire l’expression externe des militants. Les affiches, les messages publicitaires, les journaux destinés aux donateurs sont confiés aux services internes ou à des agences spécialisées, tandis que le président de l’ONG devient l’image incarnée de la structure (Brauman, Backman, 1996 ; Ferré, 1995). Cette confiscation induit un certain décalage entre les militants et les salariés. Décalage que l’on tente de réduire par des méthodes issues du marketing et du management (audit interne, sondage, etc.), ce qui ne fait que renforcer le clivage entre rationalité utilitaire de la structure organisationnelle et rationalité humaniste du projet, entre institutionnalisation sociale et action collective contestataire, entre bénévoles et professionnels, d’où le surgissement de questions identitaires : qui sommes-nous ? Quel est notre projet ?, etc.

10— Perte de lisibilité du message de l’association. Les sommes générées par l’utilisation massive de techniques comme la publicité et le mailing ont entraîné des malversations financières qui, à l’image du scandale de l’ARC (1996), ont engendré une certaine méfiance du public qui s’est concrétisée par un tassement sensible des dons. Une enquête, menée sous l’égide de la Fondation de France, fait état d’un recul des dons de 20 % entre 1993 et 1997 (Fondation de France, 1997) ! De plus, l’utilisation de visuels agressifs montrant des enfants mourants joue sur un couple « victimisation/culpabilisation » qui, non seulement risque d’insensibiliser le spectateur et de renforcer les stéréotypes négatifs sur le Tiers Monde (Mathiaud, 1996), mais qui, de surcroît, conduit à une exploitation de la détresse humaine éloignée de l’éthique associative. Si bien que les principales associations utilisant ces techniques ont dû créer un comité (le Comité de la Charte) chargé de faire appliquer un code déontologique proscrivant de telles pratiques et garantissant une gestion transparente des comptes. C’est pourquoi, les associations faisant appel à la générosité publique doivent, aujourd’hui, développer des outils de communication financière montrant que la gestion est saine et que les dépenses de collectes de dons et de communication restent dans une fourchette raisonnable. Les organisations humanitaires et sociales adhérentes au Comité de la Charte doivent donc dépenser de l’argent et élaborer des outils de communication pour montrer qu’elles ne dépensent pas trop d’argent en outils de communication !

11Ainsi, loin d’être la solution aux problèmes de communication que rencontrent les associations, le marketing engendre des difficultés supplémentaires. Ce constat empirique de l’inefficacité du marketing hors de la sphère économique conduit à remettre en cause les analyses alarmistes dénonçant une « colonisation » de l’espace public par le marketing (Le Moënne, 1995).

b / Le marketing : une menace pour la démocratie ?

12La rationalité téléologique du marketing réduit la richesse de la communication sociale à une seule dimension : la persuasion. Ce type de rationalité s’accorde parfaitement avec l’utilitarisme du marché, c’est pourquoi, l’utilisation de la communication marketing dans la sphère marchande ne rencontre pas d’obstacles particuliers. Hors de la sphère marchande, la rationalité téléologique de la communication marketing heurte d’autres types de rationalité. L’exemple le plus frappant est celui de la vie politique où l’idéal d’un dialogue démocratique guidé par le souci d’intercompréhension est mis à mal par le marketing. Dès lors, l’empressement que mettent les associations et les syndicats à utiliser les instruments de la communication marketing pour s’adresser à l’opinion publique soulève quelques inquiétudes. En effet, l’usage des techniques de communication issues de l’entreprise se traduit par l’intériorisation de normes économiques affectant profondément l’action et la communication des organisations politiques et sociales. En témoigne le vocabulaire utilisé par ces dernières : le public devient une « cible », l’identité du candidat se mue en « image de marque », les organisations défendant des points de vue différents deviennent des « concurrents », etc. Cette intériorisation des normes marchandes conduit à se poser la question de la distinction entre sphère sociale, sphère politique et sphère économique ; entre monde vécu et systèmes pour reprendre les notions chères à Habermas. En effet, dans l’hypothèse où, dans le sillage des partis politiques, l’ensemble des organisations sociales (associations, syndicats, clubs, etc.) adopterait le même type de communication que les entreprises (la communication marketing), on observerait alors une unification des registres communicationnels des espaces économiques, politiques et sociaux. Dans le monde vécu, dans le système économique et dans le système étatique, la communication ne serait qu’une seule et même chose : l’élaboration et la gestion d’une image de marque attractive. Cette unification communicationnelle des trois sphères entraînerait la disparition de l’espace de médiation qui les reliait tout en les maintenant à distance : l’espace public. Or, l’espace public, comme le rappellent Jürgen Habermas (1990), Hannah Arendt (1983) ou Claude Lefort (1986) est au fondement même de la démocratie. La disparition de l’espace public signifierait donc la fin de la société démocratique et l’avènement d’une « société de marché » (Polanyi, 1983) où toutes les activités y compris sociales et politiques seraient régulées par le marketing, méthode rationnelle d’ajustement entre l’offre et la demande. Notre époque est-elle celle de la fin de l’histoire, de la fin du politique, du triomphe sans partage de l’idéologie libérale et du règne absolu du marketing ? Il semble que non, puisque, contrairement aux thèses de Fukuyama (1989), le triomphe de l’économie libérale ne représente pas la fin de l’histoire, la fin du combat politique. Tout d’abord, le militantisme politique n’est pas mort. Ces formes évoluent, mais l’augmentation du nombre des associations montre que le repli sur la sphère privée d’une frange de la population s’accompagne d’une participation accrue à des activités sociales de la part des classes moyennes. De plus, en régnant sans partage, l’économie de marché devient la cible vers laquelle convergent des formes multiformes de contestation. Les manifestations de Seattle, de Nice ou de Porto Alegre sont, à cet égard, exemplaires. Enfin, l’économie libérale sert de contre-modèle à un certain nombre de pratiques économiques qui, bien que marginales, se développent un peu partout dans le monde avec, comme caractéristiques communes, de viser à un réencastrement de l’économique dans le politique et de prôner l’abandon du dogme de la croissance au profit du concept de développement durable (Laville, 2000). Bien sûr, on peut considérer ces évolutions comme des épiphénomènes et, en s’appuyant sur la logique de marchandisation à l’œuvre dans l’espace médiatique, maintenir l’idée d’un recouvrement inéluctable de l’espace public par le marché. Effectivement, dans l’espace médiatique, on ne peut que constater que de plus en plus de films et de feuilletons servent de bandes annonces à des « produits placements » [8] et que l’information est de plus en plus imprégnée par une esthétique et une logique publicitaire (Bougnoux, 1995). Or, l’espace médiatique est, à l’heure actuelle, la composante principale de l’espace public (Ferry, 1989 ; Wolton, 1991). De là à penser que la société de marché va inéluctablement remplacer la démocratie, il n’y a qu’un pas... que nous ne franchirons pas.

13En effet, trois constatations empiriques viennent relativiser la thèse de la résorption du politique dans l’économique. Premièrement, l’espace médiatique n’est pas totalement sous l’emprise du marketing. L’existence de chaînes comme Arte ou d’hebdomadaires comme Le Canard enchaîné et Charlie Hebdo montre que d’autres logiques que la recherche du profit continuent de traverser l’espace médiatique central. Surtout, nos travaux montrent qu’il existe un espace médiatique périphérique composé de milliers de journaux, de radios, de télévisions associatives obéissant plus à des logiques d’information ou de persuasion politique qu’à des logiques marchandes. De plus, certains travaux conduits sur la presse écologiste en Allemagne laissent penser que cet espace médiatique périphérique peut, parfois, pousser les grands médias à mettre sur leur agenda certains thèmes militants (Mathes, Pfetsch, 1996). Deuxièmement, nos travaux les plus récents (Dacheux, 2000) montrent clairement que le répertoire de communication des associations de transformation sociale déborde largement la communication marketing. Ces associations ne sont pas soumises ou « colonisées » par le marketing associatif. Ce constat empirique est d’importance. En effet, les associations ne sont pas des acteurs politiques de seconde zone, elles jouent, dans nos démocraties, un rôle de premier plan. Ainsi, dans des pays comme l’Allemagne, la France ou la Grande-Bretagne, les associations ont, au XVIII^e siècle, fortement participé au processus de démocratisation en permettant, dans chacun de ces pays, la naissance d’un espace public critique (Eley, 1992). De plus, Habermas, dans « Droit et démocratie », rappelle que, aujourd’hui encore, les associations sont des « espaces publics autonomes » qui permettent à la société civile de poursuivre des « objectifs offensifs » (faire des propositions politiques novatrices) et des « objectifs défensifs » (préserver des espaces publics alternatifs) ce qui favorise « la préservation et le développement de l’infrastructure propre au monde vécu » (Habermas, 1997, p. 397). Autrement dit, comme le montre clairement, pour la France, le cas des associations de transformation sociale, les types de communication régissant la société civile n’ont pas disparu au profit du régime de communication dominant l’espace marchand (la communication marketing). Analyse d’ailleurs partagée par des spécialistes du marketing qui, bien que soulignant la domination actuelle de la communication marketing dans l’espace public, rappellent que ce dernier est régulé par d’autres formes symboliques. Nous pensons à Gilles Achache (Achache, 1989) qui identifie trois formes de communication qui gouvernent l’espace public contemporain (le dialogue, la propagande, le marketing politique) ou à Bernard Floris (Floris, 1998) qui en dénombre quatre (les trois énoncées par Gilles Achache, plus l’information journalistique). Ces analyses théoriques recoupent nos constatations empiriques : même si le marketing étend son emprise sociale, celle-ci n’est pas totale. Nous faisons même l’hypothèse que cette emprise de la communication marketing sur le monde social secrète un profond rejet par une partie du corps social, comme l’illustre le nom même de certaines associations (« Résistance à l’agression publicitaire », « Casseurs de pub », etc.). Troisièmement, l’extension sociale du marketing n’est pas absolue. Elle s’accompagne, semble-t-il, de son affaiblissement. En effet, le marketing traverse, comme en témoigne le n^o 125 (paru en 1999) de la Revue française de gestion intitulé « Faut-il refonder le marketing ? », une grave dépression interne. Cette dépression possède de multiples sources (Micallef, 1997) dont deux retiennent particulièrement notre attention. La première est la persistance d’un « paradigme illusoire » au sein du marketing (Boyer, 1999). Pour André Boyer, le marketing ne poursuit pas la satisfaction des besoins du consommateur, mais a pour objectif de susciter et de satisfaire les désirs du consommateur. D’autres chercheurs en sciences de gestion sont beaucoup plus virulents : le marketing ne satisfait pas les désirs ou les besoins du consommateur, il instaure une nouvelle forme de pouvoir (Laufer, 1993) : au sein de l’organisation, le marketing modifie profondément les relations entre salariés et encadrement (Seignour, Dubois, 1999) ; tandis que, à l’extérieur de l’entreprise, il instaure une manipulation symbolique et participe à l’exclusion sociale (Flipo, 1999). De telles critiques, de l’intérieur même du monde du marketing, restent marginales, mais sont révélatrices d’un profond malaise. Malaise rendu visible, et c’est le deuxième point qui retient notre attention, par la généralisation du marketing. En effet, pour la plupart des chercheurs, le marketing est, d’abord et avant tout, un outil de profit au service de l’entreprise. Point de vue résumé par Bernard Pras qui, dans un article épistémologique, précise que les trois composantes du concept marketing sont : la fidélisation du client, la recherche du profit sur le long terme et la coordination des services de l’entreprise en vue de la satisfaction du client (Pras, 1999). Dès lors, en sortant de la sphère économique, le concept de marketing perd de sa force et de sa vitalité : « Tout se passe comme si le marketing avait investi une grande partie du champ social sous la bannière d’un objectif irréfutable (répondre aux besoins du consommateur), puis y avait renoncé pour les échanges marchands qui constituent pourtant le cœur de ses préoccupations tout en maintenant sa foi ancienne à l’usage des nouveaux champs d’analyse conquis grâce à ce credo » (Boyer, 1999, p. 78). L’extension du marketing se ferait donc au prix de sa dilution...

14Le marketing n’est pas l’horizon inéluctable de la communication sociale. Certes, à l’image des associations, de nombreuses organisations sociales se laissent séduire par le marketing. Or, ce dernier occupe déjà une place dominante dans l’espace marchand, dans l’espace médiatique et dans l’espace électoral. Dès lors, il existe un danger de voir la communication marketing envahir toutes les sphères (économiques, politiques et sociales) et provoquer ainsi la disparition de la société démocratique au profit d’une société de marché. Cependant, nos recherches empiriques sur les organisations sociales que sont les ONG humanitaires et les associations de transformation sociale montrent que l’utilisation du marketing ne s’avère pas toujours aussi efficace que prévue et crée généralement plus de problèmes qu’elle n’en résout. De plus, ces travaux prouvent que les associations françaises sont des acteurs politiques qui développent des modes de communication se démarquant nettement de la communication marketing (Dacheux, 1998). Enfin, on observe la persistance de logiques non marchandes dans l’espace médiatique tandis que, au sein même de la sphère économique, le marketing se voit remis en cause. Dès lors, il semble que l’analyse des interactions entre marketing et démocratie doive se décentrer de l’analyse des phénomènes les plus visibles (le renchérissement du coût des campagnes électorales, le développement de la politique spectacle, etc.) pour se centrer sur la nature même de la communication mise en œuvre par le marketing. En effet, ce dernier est régi par une rationalité instrumentale qui imprègne la communication marketing. En gagnant peu à peu les organisations sociales, le marketing renforce la vision utilitariste de la communication véhiculée par les nouvelles technologies. Ces dernières, que l’on songe, par exemple, aux services à distance, tendent à enlever la chair des échanges communicationnels interpersonnels pour ne garder que l’os utilitaire : les opératrices du 12 ne disent plus « bonjour » ni « au revoir » mais mettent en marche un enregistrement automatique ! Ainsi les nouvelles technologies tendent à réduire la communication à un échange d’informations, tandis que le marketing, lui, tend à réduire la communication à la persuasion. Pour le dire de manière quelque peu provocatrice, nous pensons que le danger principal de la communication marketing n’est pas un retour de l’affect en politique, mais sa disparition sociale. Loin de provoquer la dissolution de la raison humaniste dans la fusion indicielle (Bougnoux, 1995), la communication marketing renforce la raison instrumentale. En gagnant peu à peu les organisations sociales, le marketing diffuse une vision utilitariste de la communication. En transformant l’altérité en « cible », le partenaire en objet, la communication marketing affaiblit le lien social. Or, une enquête de l’INSEE montre déjà que les « Français se parlent de moins en moins » (Blanpain, Pan Ké Shon, 1998). Loin d’être l’instrument miracle permettant au monde associatif de renouer les liens civiques, le marketing contribue à réduire la richesse de la communication sociale.