Depuis l’émergence du digital, les chercheurs explorent l’impact de l’automatisation sur l’offre de services dans un grand nombre de domaines. Dans le secteur bancaire, certains s’intéressent aux pure players dans un contexte national (Notebaert et al., 2008), à l’international (Assadi et al., 2010), à la personnalisation par l’apprentissage continu du client (Callandret-Bigot, Rollet, 2019), à l’amélioration simultanée du produit net bancaire (PNB) et à la valeur clients (Moysan, Paparoidamis, 2016). La servuction (Eiglier, Langeard, 1994) est également étudiée sur le Web pour explorer l’appropriation des technologies mobiles par les jeunes (Carroll, Arneson, 2003), l’adoption des services mobiles dans les pays du Nord et du Sud (Assadi, Cudi, 2011), dans les pays émergents en vue de l’inclusion financière (Assadi, Lankoande, 2020, à paraître) et la cocréation des services adaptés (Amine, Gatfaoui, 2019).
Un axe alternatif de recherche, plus récent et moins investigué, questionne la ré(dés)humanisation qui résulterait de l’offre numérisée de services financiers. Un travail pionnier Caig (2016) fait valoir que les programmes numériques renforcent les interactions entre employés et clients et y confèrent un sentiment d’humanité. Cojocaru et Nguyen (2018) relatent le cas où la numérisation des processus d’approbation de prêt et de collecte des remboursements débarrasse les agents des questions répétitives, et leur permettent de regarder « les gens dans les yeux » et recevoir des informations plus honnêtes de la part des clients plus satisfaits…