Dans un article de 2018 intitulé « Dans la tête des créatifs », les chercheurs en psychologie sociale et communication P. Bernard, D. Courbet et S. Halimi-Falkowicz recommandent à des associations les deux pratiques communicationnelles suivantes :
« Nous conseillons aux producteurs de CAD [communication d’appel aux dons], qui préfèrent ne pas différencier les messages en fonction du type de récepteur, de construire des messages le moins complexes possibles. »
« Nous recommandons aux producteurs de CAD [communication d’appel aux dons] de chercher à générer des émotions négatives en présentant une situation dramatique et crédible (e.g., des enfants souffrant de malnutrition), de proposer une solution efficace pour y remédier (e.g., distributions d’aliments équilibrés aux enfants) et d’apporter aux récepteurs les moyens d’agir sans effort (e.g., faciliter le don d’argent en indiquant de manière concrète comment procéder). »
Pourtant, une étude menée dans le cadre d’une recherche doctorale (Garlot, 2022) montre, au contraire, que ces deux pratiques sont profondément rejetées par les publics d’associations de solidarité internationale (ASI). Ce texte revient donc d’abord sur les principaux résultats de l’étude de réception que j’ai menée, pour ensuite les confronter aux travaux des chercheurs cités ci-dessus. Enfin, je m’arrêterai sur deux divergences mises en lumière par cette confrontation : l’une scientifique, l’autre éthique.
L’étude menée s’appuie sur des entretiens avec les directions communication de neuf ASI : trois de développement, trois d’éducation à la citoyenneté et à la solidarité…