Le Pacte vert de l’Union européenne (UE), ci-après le Pacte vert, prévoit deux types de mesures qui témoignent de la montée en puissance des ONG, dans l’espace européen et au niveau international. Ces deux types de mesures – rendre obligatoire la production d’informations destinées aux ONG et élargir l’accès des ONG au contrôle administratif et au juge – tendent à faire évoluer la nature de la communication des entreprises.
Généralement, la communication d’entreprise est destinée aux investisseurs. Les messages sont interprétés dans un cadre commun aux acteurs financiers. Cette communication peut être explicitée au travers du modèle du télégraphe (Robert, 2005, p. 15).
La montée en puissance des ONG fait évoluer cette logique. Désormais, les ONG, au même titre que les « investisseurs » et que les « partenaires sociaux et d’autres parties prenantes », sont « les principaux utilisateurs des informations sur la durabilité publiée dans les rapports annuels des entreprises ».
Or, ces ONG ne définissent pas la performance à partir du même cadre. Apparaît alors une forme de communication faite de désaccords, puisque des ONG expriment des « opinion[s] qui [sont] entendue[s] par [des] interlocuteurs qui ne [les] partagent pas. Communiquer consiste [alors] à marquer sa singularité et donc à ne pas s’accorder systématiquement avec autrui. Si [ces désaccords ne sont pas exprimés] clairement, alors la porte s’ouvre à l’incommunication » (Paquot, 2019, p. 21). Dès lors, « le sentiment partagé de ne pas arriver à se comprendre (insatisfaction) [et] la croyance que l’on est parvenu à se comprendre alors qu’il n’en est rien (malentendu) » apparaissent (Dacheux, 2015, p…