De quelle confiance parle-t-on et de quoi est-elle le nom ? Les médias, les communicants, les sociologues et les psychologues nous ont habitués à la comprendre selon plusieurs angles de vue qui se complètent. Le regard du sociologue portera le plus souvent sur la confiance en l’autre ; celui du psychologue, sur la confiance en soi ; enfin, celui du communicant, sur le potentiel de confiance perçue de la part d’un consommateur, d’un usager ou d’un citoyen à l’égard d’une marque, d’une entreprise, d’un média, d’une institution ou d’une offre politique.
Mais que pourrait apporter le regard du communicant sur la confiance en soi d’une collectivité, d’une opinion publique, d’une communauté, d’un électorat, d’une audience média, d’une « base consommateurs » ou d’une clientèle, afin de mieux décrypter certains phénomènes sociaux, politiques, économiques et commerciaux, et pouvoir influer sur eux ?
La confiance accordée à un candidat lors d’une élection, à un parti politique, un syndicat, un média ou à une institution, une entreprise, un distributeur, une marque, ne dépend-elle pas également – voire prioritairement – de la confiance en soi partagée collectivement par un électorat, des salariés, des investisseurs, des usagers, un lectorat, des consommateurs, des clients ?
Philippe Michel, très visionnaire publicitaire, président de l’agence CLM-BBDO, avait théorisé une règle fondamentale de la communication publicitaire moderne : « Ce qui compte, ce n’est pas ce que l’émetteur dit, mais ce que le récepteur se dit …