1Si l’individualisme est au cœur de nos sociétés postmodernes occidentales, l’homme continue par nature de se regrouper en communauté (Cova, 1997). Étant donné le courant de recherche qui place l’affectif comme un antécédent de la cognition et du comportement (Zajonc, 1980 ; Damasio, 1995), une question demeure : quel est le rôle de l’affectif dans la participation aux communautés virtuelles ?
2Depuis l’avènement du web 2.0 et des réseaux sociaux, des millions de communautés sont aujourd’hui virtuelles et la participation – définie par Trespeuch (2017) et Trespeuch et al. (2018) comme le fait de prendre part de manière financière, créative et sociale à un projet – est devenue un phénomène massif (Stenger et Coutant, 2011). Sur le plan politique, les communautés communément appelées « parti » dépensent plusieurs millions de dollars pour optimiser leurs campagnes digitales. Les coûts de campagne digitale pour l’élection présidentielle américaine 2016 sont évalués par différentes sources [1] à plus d’un milliard de dollars. Le rôle des gestionnaires de ces communautés virtuelles peut être synthétisé en cinq axes : « recruter des militants, les motiver, les informer, les organiser et récolter des fonds » (Heinderyckx, 2011, p. 135). Ainsi, la compréhension du fonctionnement de ces communautés et l’identification des déterminants qui poussent les membres à participer revêtent un rôle stratégique pour les gestionnaires communément nommés community manager. En effet, les travaux de Stenger et Coutant (2011) ont mis en lumière que plus les internautes contribuent au contenu, plus ils sont attachés et fidèles au site internet ou à la communauté.
3Sur le plan académique, Celsi et al. (1993), puis Shouten et Mc Alexander (1993 ; 1995) sont les précurseurs de l’étude des communautés. Concernant ces derniers, leur étude ethnographique des motards Harley Davidson a mis en exergue l’importance de la communauté dans les relations entre les membres. Depuis l’avènement des réseaux sociaux, de nombreux chercheurs se sont intéressés aux communautés virtuelles et aux antécédents à la participation (Kozinets, 2002 ; Muniz et O’Guinn, 2001). Sur le plan cognitif on retrouve le besoin de sociabilisation avec la recherche d’appartenance à un groupe, la recherche de succès collectifs, le besoin récréationnel, etc. (Kozinets, 2002 ; Hamdi-Kidar, 2013 ; Divine, 2013). En revanche, seules quelques recherches ont pris en compte l’affectif dans la participation des consommateurs (Cova, 1997 ; Cova et Cova, 2001 ; Bagozzi et Dholakia, 2002). La majorité de ces recherches ont retenu une perspective behavioriste (stimuli/réponse) également sous-jacente à cette recherche. Cette approche permet de mettre en perspective des comportements et leurs causes.
4L’objectif de cette étude basée sur plusieurs « netnographies » de partis politiques et de leurs candidats est de mettre en exergue le rôle de l’affectif dans l’adhésion et la participation aux communautés virtuelles. L’analyse du rapport de force entre le rôle de l’affectif versus le rôle du cognitif dans la participation des internautes aux communautés virtuelles revêt un intérêt particulier tant sur le plan académique (Ajzen et Fishbein 1977 ; Cova, 1997 ; Cova et Cova, 2001 ; Bagozzi et Dholakia, 2002) que sur le plan managérial.
Ancrage théorique
5La revue de littérature se décompose de la manière suivante : la première partie s’attachera à définir le concept de « communauté » et les spécificités liées à l’émergence des réseaux sociaux ; un deuxième temps sera consacré aux déterminants affectifs à la participation communautaire.
La communauté
6L’organisation et le fonctionnement des communautés ont nourri de nombreux débats philosophiques au travers l’histoire de l’humanité (de Platon à Marx). L’intérêt de la recherche en sciences de gestion pour les communautés est arrivé à la fin du xxe siècle. L’article de Shouten et McAlexander’s (1995) est probablement l’étude qui illustre le mieux cet intérêt. Leur recherche a mis en avant l’existence de communautés de consommation. Ils ont mis en exergue l’union d’un ensemble d’individus unis par une marque (Harley Davidson) et des valeurs. Les principales valeurs identifiées étaient alors : la liberté individuelle, le patriotisme américain et le machisme. Une des critiques adressées à cette recherche par Muniz et O’Guinn (2001) est le caractère marginal de la communauté des bikers de Harley Davidson. En vue d’étendre le concept de « communauté » à l’ensemble des consommateurs, Muniz et O’Guinn (2001) ont proposé une analyse des communautés de grande consommation avec des exemples comme Apple, Saab, Ford, etc. Ils ont par conséquent démontré l’existence de communauté en harmonie avec le courant dominant. Pour synthétiser ces différentes recherches, une communauté est un ensemble d’individus en relation et unis par des valeurs et comportements similaires. À partir de la littérature, Muniz et O’Guinn (2001) ont identifié trois marqueurs de la présence d’une communauté. Le premier aspect identifié par Gusfield (1975) est : « La prise de conscience d’une connexion particulière entre les membres de la communauté ». Le deuxième indicateur est la présence de rituels et de traditions partagés. Ce partage permet de perpétuer l’histoire, la culture, les normes et les valeurs des communautés. Enfin, le troisième marqueur est le sens du devoir et de la solidarité envers la communauté. Ce sens du devoir envers la communauté et ses membres permet une réaction collective en cas de menace. Au sein des relations entre les membres d’une même communauté, l’avènement de l’Internet 2.0 et des réseaux sociaux a joué un rôle important. En effet, aujourd’hui les communautés de marque, d’intérêts, etc. ne sont plus contraintes par des limites géographiques (Bagozzi et Dholakia, 2002). Sur le plan de l’individu, l’appartenance à tout un ensemble de mouvements culturels et politiques contribue à la construction d’une identité virtuelle (Coutant, 2011 ; Wilcox et Stephen, 2012) que les internautes doivent apprendre à gérer dans le temps (Coutant et Stenger, 2010 ; Stenger, 2011 ; Livingstone et al., 2011).
L’affectif comme trait d’union entre les membres de la communauté
7À ses débuts la recherche s’est focalisée sur un individu rationnel à la recherche d’utilité. Puis, dans les années 1980, l’étude de l’affectif pour comprendre le comportement des consommateurs devient incontournable. L’article polémique de Zajonc (1980) fut a priori le premier à prôner la primauté de l’affectif sur le cognitif comme déterminant du comportement. Par la suite, Holbrook et Hirschman (1982) décrivaient un individu à la recherche de « fantaisies, sentiments et fun ». Malheureusement, de nombreuses études ont buté sur la difficulté de mesures pour démontrer de manière empirique le lien entre les réactions affectives et les comportements. Par exemple, dans ses recherches sur le tribalisme et les communautés, Cova (1997) puis Cova et Cova (2001) parlent d’individus à la recherche d’émotions et de sentiments partagés au sein de la communauté sans proposer de démonstration empirique. Dans le même esprit, Hemetsberger (2003) parle de « motivation socioémotionnelles », Dholakia et al. (2004) « d’amusement » ou Raïes et Gavard-Perret (2006) de « bénéfices hédoniques ». Sur le plan politique, Mc Hugo et al. (1985) et ses prédécesseurs (Abelson et al., 1982 ; Kinder et Abelson, 1981) ont mis en exergue l’importance de l’affectif dans la participation aux communautés politiques (évaluation des politiciens et décisions de vote). Le point fort de leur recherche est d’avoir combiné des mesures déclaratives (questionnaires) à des mesures psychophysiologiques (enregistrement vidéo des expressions faciales, mesure de la conductivité de la peau, analyse du rythme cardiaque et mesure de l’activité électrique des muscles du visage). Les limites de cette étude sont l’analyse d’un nombre restreint de réactions affectives prédéfini à l’avance (happiness/reassurance, fear/evasion et anger/threat) et la faible représentativité de l’échantillon (40 étudiants). Leur étude a également montré que la lecture des expressions faciales des leaders de la communauté, chef de parti et/ou candidat aux élections présidentielles avait un impact sur les votes. Un lien direct entre réactions affectives et comportement (le vote) a alors été établi. Plus récemment, Tumasjan et al. (2010) se sont intéressés aux réactions affectives contenues dans le discours sur Twitter des candidats à l’élection fédérale allemande de 2009. Leur étude s’appuie sur le logiciel d’analyse de contenu LIWC. Les résultats montrent une dominance des réactions affectives positives dans le discours des candidats. Par rapport aux recherches basées sur des échelles de mesure des réactions affectives (Izard, 1977 ; Richins, 1997), la recherche de Tumasjan et al. (2010) a l’avantage de ne pas s’appuyer sur des réactions affectives qui ont été prédéfinies en amont. Cependant, l’absence d’identification précise du type de réactions affectives par le logiciel LIWC constitue une importante limite. En effet, certaines réactions affectives positives (par exemple amour, joie, surprise) et négatives (par exemple colère, peur, tristesse) peuvent avoir des sens et impacts différents sur les comportements. Une analyse dichotomique « Réactions affectives + » et « Réactions affectives – » constitue la principale limite de leur recherche. De plus, certaines réactions affectives utilisées de manière ironique dans le discours des internautes peuvent perturber une analyse du discours automatisée par un logiciel (Parhankangas et Renko, 2017). Conscients de cette limite, Tumasjan et al. (2010) proposent dans les voies de recherche de détailler le panel de réactions affectives mobilisées par les candidats.
8Pour synthétiser cette revue de littérature, si les déterminants affectifs à la participation communautaire ont attiré l’attention d’un certain nombre de recherches, plusieurs questions restent en suspens : quelles sont les expressions de réactions affectives que l’on retrouve au sein des communautés virtuelles ? Est-ce que certaines réactions affectives sont partagées entre les leaders des communautés (chef de partis et/ou candidats des partis politiques) et les membres de la communauté (partisans) ? Quels rôle et incidence ont l’expression de ces réactions affectives sur les comportements ?
Méthodologie
9Sur le plan méthodologique et vis-à-vis de l’étude des phénomènes associés aux communautés virtuelles les recherches de Kozinets (1997 ; 2002 ; 2010) recommandent la netnographie. Une netnographie correspond à une analyse qualitative des échanges entre membres d’une communauté virtuelle sur une durée donnée. Suivant ces préconisations, cette recherche s’appuie sur une multiétude des quatre principales communautés politiques virtuelles des États-Unis et de la France au moment de la collecte (3,6 millions d’internautes). Cette étude est complétée par l’analyse des deux comptes Twitter des candidats à l’élection américaine. Pour chaque communauté, une netnographie a été réalisée (Kozinets, 1997 ; 2002 ; 2010). Pour cette étude, 286 421 commentaires ont été collectés entre octobre 2015 et avril 2016, puis triés par intérêt thématique. Seuls les termes et verbatim en lien avec l’objet d’étude ont été retenus pour l’analyse, comme le préconise Kozinets (2002). L’internationalisation de ce terrain de recherche et la diversité dogmatique permettent a priori d’améliorer la validité externe. L’objectif est de mettre en exergue une règle générale sur les déterminants affectifs associés à la participation aux communautés virtuelles.
Résultats et discussion
10La présentation des résultats de cette recherche est organisée de la manière suivante. Le premier temps présente l’expression des dix réactions affectives les plus récurrentes dans le discours des internautes membres des quatre formations politiques retenues. Puis une confrontation entre l’expression des réactions affectives des partisans versus les candidats est proposée. Enfin, une discussion-conclusion sur l’incidence des réactions affectives trans-partis et transculturelles identifiées précédemment est menée.
Identifications des réactions affectives présentes dans le discours des membres de la communauté (partisans)
11Cette première partie de résultat met en exergue la variété d’expression de réactions affectives mobilisées par les internautes au sein des communautés virtuelles analysées à partir du logiciel Sphinx IQ.
Les réactions affectives par occurrence et par genre
Les réactions affectives par occurrence et par genre
12Au-delà de la barrière linguistique, ces résultats mettent en avant l’aspect a priori universel de certaines réactions affectives : l’amour et la haine ; la joie et la tristesse ; la peur. Les travaux d’Ekman (1971) avaient auparavant mis en avant l’universalité des émotions primaires au travers de l’étude des expressions faciales à travers le monde. La validité de ce résultat est renforcée par l’approche non participante permise par cette méthodologie. En revanche, la culture et le parti politique semblent avoir une incidence sur les différences Homme/Femme dans l’utilisation des réactions affective. Ainsi, les hommes français retranscrivent davantage l’expression de leurs réactions affectives qu’outre-Atlantique. À noter que par rapport au terrain particulier de cette recherche, il a été observé une sous-représentativité de la gent féminine.
Comparaison des réactions affectives présentes dans le discours des candidats et de leurs partisans
13Les réactions affectives présentes dans le discours des partisans ont été comparées avec les réactions affectives mobilisées dans le discours Twitter de leur candidat : Hillary Clinton et Donald Trump lors de l’élection présidentielle américaine. Les résultats mettent en avant certains points communs et différences entre les réactions affectives mobilisées par les candidats et celles mobilisées par les internautes. Dans les similitudes, l’amour (« Love » apparaît 51 fois pour Clinton, 23 fois pour Trump et « Like » 74 fois pour Clinton, 120 fois pour Trump) semble le socle affectif des communautés. Ces sentiments sont les plus mobilisés par les partisans et les candidats des deux partis. Sur le plan des différences, Hillary Clinton mobilise moins la joie (« Happy » 16 fois et « Funny » 0 fois) que ses partisans ; de même, Donald Trump exprime moins de peur (« Fear », 1 fois) que ses partisans. La suite de cette étude porte sur une analyse du continuum proposé entre les deux sentiments d’amour et de haine. Puis un deuxième temps est consacré au continuum entre les émotions primaires de joie et de tristesse. Enfin, un point sera réalisé sur l’émotion de peur. Pour des raisons éthiques, les verbatim ont été anonymisés.
De l’amour à la haine
14Au travers de l’analyse des verbatim, cette recherche a pu constater que la réaction affective d’amour pouvait être dirigée vers trois objets : l’amour du pays, de la communauté et des leaders de la communauté. « J’aime la France, je vote XXX en 2017 ». Les antécédents de cette réaction affective sont une réciprocité du sentiment entre les membres de la communauté et les leaders de la communauté. « I heard that Trump loves his late voters the best ! ». Le partage du patriotisme et de valeurs communes entre les leaders du parti et les membres de la communauté joue également un rôle important : « I believe Mr Trump is a Nationalist patriot that deeply loves America ». Les membres de la communauté retranscrivent massivement l’expression de ce sentiment sur les réseaux sociaux, c’est la réaction affective la plus présente dans le discours des internautes membres des communautés étudiées. À l’antipode, on retrouve beaucoup d’expression de haine pour décrire les autres partis. Ces résultats amènent une validation empirique au concept « d’émotions partagées » au sein de la communauté décrit par Cova (1997) puis Cova et Cova (2001) et Didry (2016). De plus, la nature de ces réactions affectives – un sentiment « d’amour » entre membres de la communauté et un sentiment de « haine » envers l’extérieur (les autres communautés et leurs leaders) – caractérise le premier critère d’une communauté : la conscience d’un lien particulier entre membres de la communauté (Gusfield, 1975 ; Wellman et Gulia, 1999 ; Muniz et O’Guinn, 2001 ; Bagozzi et Dholakia, 2002). Ce résultat met en lumière pour la première fois les réactions affectives qui lient les membres de la communauté.
De la joie à la tristesse
15Plusieurs travaux sur l’étude des comportements ont montré qu’une réponse affective positive à un stimulus avait une influence positive sur l’attitude envers le message puis sur l’attitude envers la source du message (Batra et Ray 1986 ; Aaker et al., 1986 ; Holbrook et Batra, 1987 ; De Barnier, 2002). Dans le domaine de l’étude des réactions affectives, l’apport des neurosciences (Damasio, 1994) a mis en avant que le souvenir conscient ou inconscient d’un comportement dont l’issue était une réaction affective positive influence positivement la reconduite du comportement ou d’un comportement similaire. Par conséquent, les réactions positives de joie sont à valoriser pour conserver et augmenter le nombre de membres au sein de la communauté. Subséquemment, il est surprenant de constater la surreprésentation de l’expression « Tristesse » dans le discours de Donald Trump sur Twitter. Cet aspect est par ailleurs critiqué par les internautes : « Je ne l’ai jamais vu heureux »
La peur
16Elle peut paralyser et provoquer l’évitement de certains comportements (Han, Duhachek et Rucker, 2015). En lien avec cette caractéristique d’évitement, de nombreuses recherches et pratiques en marketing social (inhibition des comportements à risque, alcool, tabac, conduite dangereuse) ont porté sur cette émotion primaire (Gallopel-Morvan, 2006). Comme les experts marketing, les membres des communautés étudiées utilisent l’expression de « peur » pour inhiber la participation des individus aux communautés adverses. « A political party that breeds fear, confusion and long drawn out bull crap is not healthy for the process ! ». Cette réaction affective est principalement en lien avec un comportement présent ou l’issue potentielle d’un événement futur. « Donald Trump’s biggest weakness is that a majority of Republicans fear that he will lose the presidential election in November and his unfavorable rating is an astounding 65 % with the electorate. » Elle est également associée avec l’évaluation des capacités. « Trump as the GOP candidate is the suicide mission. He is a terrible candidate, and lifelong Republicans are considering voting for Hillary because he is narcissistic and dangerous. He has taken advantage of ignorance and fear in the uneducated. But what he is building is only pretense and propaganda. » Aussi, cette émotion peut également être associée à autrui. « Encore une illuminée ! Mon dieu ça fait peur ! ».
17Pour résumer, la « peur » revêt plusieurs caractéristiques. Elle peut être liée à l’individu ou à son environnement. Elle est généralement associée à l’anticipation de l’issue négative d’un événement futur.
18Pour conclure dans le prolongement des travaux de Cova (1997) et en abordant une approche behavioriste, nous avons constaté que les réactions affectives étaient partagées au sein des communautés virtuelles. Le premier apport théorique de cette étude est d’avoir précisé le type de réaction affective partagé. En effet, au travers des résultats de cette étude, il a été mis en exergue que l’amour de la communauté, de ses membres, leaders et valeurs était une constante retrouvée dans l’ensemble des communautés étudiées. Cette réaction affective semble dépasser les différences de genres, de dogmes et de cultures. À son antipode, la haine est globalement dirigée vers l’extérieur et critiquée quand elle apparaît au sein de la communauté. Ces résultats complètent le concept de lien particulier entre les membres de la communauté (Gusfield, 1975). En effet, cette conscience de la communauté est de nature affective et passe par un partage d’émotions. Ainsi en accord avec les travaux de Tumasjan et al. (2010), la survalorisation des réactions affectives positives (amour, joie, rire, etc.) a pour conséquence de favoriser la participation par le renouvellement du comportement. Sur le plan managérial, cette étude met en lumière que les communautés virtuelles politiques sont des espaces marqués par l’expression d’affects puissants, parfois au détriment du débat d’idées de nature cognitive. Il est par conséquent nécessaire pour les gestionnaires de communauté de nourrir l’harmonie entre les membres de la communauté en valorisant certains échanges et de proscrire les réactions affectives négatives (haine, peur, colère, dégoût, etc.) afin de favoriser le sentiment d’appartenance. Dans la sphère politique, Heinderyckx (2011) a mis en lumière l’importance de ce sentiment d’appartenance lors de campagnes électorales, qui permet de convertir progressivement un simple curieux en un acteur politique de terrain.
19Aussi, cette étude souffre de limites qui sont autant de voies de recherche : valider la méthodologie et les résultats par une approche quantitative serait a priori intéressant. Toujours sur le plan de la validation externe, l’application de cette méthodologie à des pays du Sud ou des communautés apolitiques pourrait également être intéressante. Enfin, cette étude n’est pas exempte d’un biais de désirabilité sociale qui pourrait en partie être contournée par des mesures psychophysiologiques des réactions affectives présentes au sein des communautés.
Note
-
[1]
Cf. <http://wired.com/2015/08/digital-politcal-ads-2016> et <http://statista.com/statistics/470711/presidential-election-season-ad-spend/>, pages consultées le 17/07/2018.
