1Alors que les travaux menés dans l’entre-deux-guerres au sein de l’École de Chicago – fondant les perspectives du pragmatisme et de l’interactionnisme symbolique – débouchaient sur une définition de la communication comme partage d’expériences et création de liens entre membres d’une communauté, le contexte militaire des années 1940 canalise les recherches dans des avenues balisées par une épistémologie quantitativiste. C’est un modèle de communication conçu comme moyen de persuasion qui s’est imposé lors de la création des cinq premiers programmes de doctorat en communication dans les universités nord-américaines à partir de 1943 et jusqu’au début des années 1950 [1].

Une préfiguration : les premières controverses à propos de l’usage de la propagande

2Dès la fin de la guerre de 1914-1918, le philosophe John Dewey, professeur à l’Université de Chicago, publie un article dans lequel il dit craindre que les programmes de propagande mis en place en temps de guerre ne soient maintenus pendant les périodes de paix qui vont suivre (Dewey, 1918). En 1929, l’Association nationale des éducateurs (National Education Association) publie un rapport critique sur la propagande : on demande aux enseignants de se montrer vigilants face aux diverses formes de propagande qui pourraient atteindre les publics de jeunes. Insistant sur la distinction importante entre propagande (conviction par l’injonction) et éducation (appropriation intelligente des informations et développement de la capacité à un jugement critique autonome), les éducateurs instaurent un programme d’analyse critique de la propagande pour inciter les jeunes à développer leur sens critique et résister aux actions insidieuses de la propagande. On apprend aux jeunes à reconnaître les indices du matériel de propagande : l’argumentation fait appel à l’émotion plutôt qu’à la raison ; on y trouve un scénario opposant les « autres » à « nous » ; pour être efficace, l’auteur du matériel de propagande apprend à ruser et à se masquer. Selon John Dewey, la manière la plus efficace de résister aux actions de propagande consiste à vivre une vie riche et authentique au sein de sa communauté ; or, l’emprise des médias de masse risque d’accroître le conformisme et d’appauvrir la qualité de cette vie communautaire.

3Cet enseignement d’une vision critique de la propagande allait toutefois disparaître subitement au début des années 1940 (Glander, 2000). L’éventualité d’une entrée en guerre bâillonnera l’opinion publique. À nouveau, la même logique gouvernementale implacable se met en place : la nécessité d’obtenir un consensus de la population autour de la décision de l’entrée en guerre met fin abruptement aux débats de société. Les élites intellectuelles font front commun derrière leur gouvernement dans le nouveau contexte militaire ayant ses nécessités propres, notamment celle de faire taire toute forme d’opposition pacifiste à la guerre. Plusieurs universitaires sont embauchés par les organismes gouvernementaux et militaires : par leur travail, ces spécialistes collaborent à la mise en place d’institutions de propagande alliée.

4Après la guerre de 1939-1945, ces professeurs et chercheurs retourneront dans leurs universités respectives. Ils demeuraient intéressés de développer leur expertise en communication et de poursuivre leurs recherches en matière de propagande. Du fait de la connotation négative de l’expression « propagande », ils la remplaceront progressivement par la notion neutre et fédératrice de « persuasion » (Brown, 1963 ; Gordon, 1971). Les recherches sur la persuasion s’inséreront dans le domaine des études sur l’opinion publique, la publicité et la psychologie sociale de la communication de masse (Merton, 1965). Avec ce glissement sémantique, le nouveau domaine dit des « recherches sur les communications de masse » peut maintenant apparaître en pleine lumière. On notera que cette expression masquait en partie le domaine plus secret du développement militaire des techniques de propagande dans le contexte de la Guerre froide qui se mit en place dès 1945 (Glander, 2000).

Le rôle déterminant de la Fondation Rockefeller

5Un événement mérite de retenir l’attention et peut être qualifié de fondateur dans l’organisation du domaine d’étude aux États-Unis. Il s’agit du séminaire de la Fondation Rockefeller sur les communications de masse. Organisé à New York, de septembre 1939 à juin 1940, par John Marshall, administrateur de la Fondation, le projet consiste à réunir une douzaine de spécialistes pour des rencontres mensuelles, afin de dégager un cadre théorique général qui permettrait à la Fondation de fixer des critères pertinents servant à sélectionner les programmes de recherche en communication qu’elle subventionnerait. On trouve notamment parmi les invités les noms de Lyman L. Bryson (Columbia), Hadley Cantril (professeur de psychologie à Princeton), Lloyd A. Free (Public Opinion Quarterly), Harold D. Lasswell (professeur de sciences politiques, Yale), Paul F. Lazarsfeld (Columbia) et Robert S. Lynd (Columbia). L’invasion allemande de la Pologne en septembre 1939 bouleverse l’agenda du séminaire. On craint un élargissement mondial du conflit et une implication directe des États-Unis dans cette guerre. La question prioritaire devient : « Comment le gouvernement américain pourrait-il utiliser les moyens de communication pour composer avec la nouvelle conjoncture géopolitique et l’implication éventuelle des États-Unis dans une guerre mondiale ? » Le rapport final publié à la suite de ce séminaire (Needed Research in Communication, 17 octobre 1940) déclare que si le gouvernement américain veut prendre ses responsabilités à l’égard du bien-être de ses ressortissants et du maintien de la démocratie, « more effective ways of keeping the government and the people in communication with each other will have to be created » (cité par Rogers, 1997, p. 221). S’instaure ainsi une logique de réciprocité entre besoins liés à l’effort de guerre et monde de la recherche : les militaires réclament l’aide des spécialistes en communication et, réciproquement, ces demandes des militaires contribuent à une formidable expansion du domaine des recherches appliquées en communication et persuasion.

6Le rôle de Harold D. Lasswell est particulièrement important. C’est dans ce séminaire qu’il formule son fameux modèle à cinq questions : Who says what to whom in what channel with what effects ? Ce modèle contribue à structurer l’ensemble des interventions du séminaire et surtout, à les orienter vers une problématique des effets des communications de masse. Cette formule de Lasswell va éventuellement devenir le cadrage dominant pour définir l’ensemble des problèmes qui seront traités par les spécialistes de la recherche en communication de masse aux USA. Il s’est ainsi constitué dans ces moments décisifs un collège invisible de chercheurs intéressés par les questions de communication. Des réseaux se sont tissés à travers les rencontres formelles et informelles de ces chercheurs travaillant dans l’un ou l’autre des grands projets en cours de réalisation.

7Les grands programmes de recherche entrepris pendant cette période, qui eurent des effets à long terme sur la construction sociale du domaine des Sciences de la communication aux États-Unis, sont les suivants (Rogers, 1997) :

• Au sein de l’armée américaine, pour le compte du Pentagone, le psychologue expérimental Carl I. Hovland (1912-1961) évalue des films de propagande destinés à convaincre les soldats américains en entraînement, d’une part, du bien-fondé de l’engagement des Alliés dans la guerre, d’autre part, du fait que cette guerre pourrait durer plus longtemps que prévu (Hovland et al., 1949). Ces recherches donneront naissance à une tradition de recherches psychologiques en persuasion. Hovland poursuivra ses travaux à l’Université Yale à partir de 1945 (Hovland et al., 1953).
• À la Bibliothèque du Congrès (Library of Congress), le politologue Harold D. Lasswell (1902-1978) met au point une méthodologie d’analyse de contenu et l’applique à des corpus de messages de propagande. Ces travaux sont à la base de la tradition dite des analyses de contenus médiatiques (Lasswell et al., 1946 ; Lasswell et al., 1952). Les travaux de Lasswell contribuent en outre à fonder le domaine de l’analyse des politiques.
• Au Massachusetts Institute of Technology (MIT), à Cambridge, subventionné par le Pentagone, le mathématicien Norbert Wiener (1894-1964) conduit des travaux de mathématique appliquée destinés à améliorer la précision des canons anti-aériens. Ces travaux donneront naissance à la cybernétique, première tentative en sciences naturelles d’élaboration d’une science de la communication (Wiener, 1958).
• Dans les laboratoires Bell à New York, le mathématicien Claude E. Shannon (1916-2001) mène des analyses cryptographiques en matière de télécommunication, recherches destinées à maîtriser les techniques d’encodage et décodage des messages. Ces travaux conduiront Shannon à mettre au point la théorie de l’information, un développement majeur du domaine d’étude scientifique et technique des systèmes de transmission (Shannon et Weaver, 1949).
• À l’Office of Facts and Figures, agence gouvernementale créée en octobre 1941 et dont la mission consiste à maintenir le moral du public américain à l’orée d’une guerre mondiale, Wilbur Schramm (1907-1987) travaille à la rédaction des discours du président Roosevelt diffusés par la radio. En juin 1942, cette agence deviendra The Office of War Information (OWI), responsable des messages d’information et de propagande destinés aux publics nationaux et aux publics ennemis.

L’École de Columbia et le paradigme des effets limités

8Des travaux menés par les équipes de Paul F. Lazarsfeld (1901-1976) à l’Université Columbia ouvriront vers un paradigme alternatif, celui des effets limités des médias. Lazarsfeld jouera un rôle primordial dans le développement des études empiriques sur les effets des communications de masse. Comme de nombreux chercheurs en sciences sociales de l’époque – marqués par la popularité des statistiques et méthodes quantitatives et la montée du paradigme positiviste – Lazarsfeld cherche à produire des « preuves scientifiques » concernant les prétendus impacts des médias sur les individus. La Fondation Rockefeller subventionne le Radio Research Project : Lazarsfeld constitue alors des équipes pour étudier la signification et les impacts de la radio dans la vie des gens. Après un court passage à Newark puis à Princeton, Paul Lazarsfeld et ses équipes s’établissent en 1940 à l’Université Columbia de New York. De 1941 à 1951, le Bureau of Applied Social Research est codirigé par Paul Lazarsfeld et Robert K. Merton, l’une des figures du fonctionnalisme américain. Alors que Lazarsfeld met au point des dispositifs méthodologiques sophistiqués, Merton développe l’appareillage conceptuel et théorique nécessaire à la réalisation des enquêtes de terrain, notamment à partir de ses théories intermédiaires (middle-range theories) soulignant le rôle fondamental de certaines institutions – l’État, la bureaucratie, les moyens modernes de communication – dans le fonctionnement de la société. Ainsi se constituait progressivement, à côté du paradigme de Schramm et Lasswell, une approche empirique alternative concernant les effets limités des médias.

9Toutefois, malgré le manque de « démonstration scientifique », un grand nombre de chercheurs, publicitaires et politiciens demeuraient convaincus de l’existence d’une forte influence des médias sur les mentalités et les comportements, et ils essayèrent de proposer d’autres problématiques pour rendre compte de leurs effets. Alors que certains chercheurs restaient fidèles à la thèse de l’influence indirecte, c’est ainsi que d’autres investirent les médias d’une capacité à influencer directement leurs publics cibles, à travers notamment le courant dit de la « mise en agenda » (Agenda-setting) qui demeure une perspective fort vivante encore aujourd’hui.

L’autre manière de penser l’histoire du champ d’étude

10Ce récit historique liant les origines des Sciences de la communication aux travaux sur la propagande et à la Seconde Guerre mondiale équivaut, selon James Carey, à produire « l’histoire standard » du champ d’étude (Carey, 1997). S’en tenir à ce discours standard entraînerait une conséquence politique : ce récit passerait sous silence l’important discours social tenu pendant l’entre-deux-guerres et qui, à travers l’examen de la société de masse, formulait une critique du régime capitaliste et démocratique libéral. Le récit historique standard permettrait en quelque sorte de contourner la critique politique du libéralisme en réduisant la problématique des mass media à la question de savoir s’ils avaient, oui ou non, des effets sur les individus. Cette banalisation du questionnement en termes d’effets empêcherait de problématiser le phénomène des mass media en tant qu’enjeu de contrôle social aux mains des élites qui les possèdent.

11Si la conception de la communication développée au tournant du siècle par John Dewey et ses collègues de l’École de Chicago (Georges H. Mead, Robert Park, Charles Cooley) avait pu s’imposer plus tôt auprès de la communauté des chercheurs, cela aurait pu modifier en profondeur les paradigmes nord-américains servant à penser la communication. Selon Carey, en résonance avec les travaux de la première École de Chicago, la communication a d’abord été définie par John Dewey comme un processus de création de liens assurant l’émergence et la stabilisation de la vie communautaire. Ancrée dans le déroulement historique des États-Unis d’Amérique, la communication s’est progressivement substituée à la force de la tradition dans la création des liens sociaux entre les premiers immigrants prenant pied sur la terre nouvelle à la conquête de nouveaux horizons. Pendant le xix^e siècle, les échanges de vues entre les nouveaux arrivants furent à la source de la création d’un sentiment communautaire. D’où l’espoir utopique des premiers sociologues et philosophes de Chicago de croire que les médias de communication pourraient participer à un renouveau significatif de la vie démocratique. Que la communication devienne une éthique… le vieux rêve de John Dewey a quand même perduré tout au long du (difficile) xx^e siècle.