1La communication publicitaire est un lieu privilégié de circulation des représentations sociales. Au-delà de la vision classique d’une « manipulation », elle contribue à construire et à façonner les catégories de perception sociale. La maîtrise de catégories est indispensable pour percevoir le monde : on rappellera la variation de perception des couleurs. L’orange est perçu, soit comme jaune, soit comme rouge chez certains peuples qui ne disposent pas de la catégorie linguistique orange (Whorf, 1969) et les Inuits utilisent 50 termes pour exprimer le blanc ...

2Pour expliquer comment la publicité contribue à construire de telles catégories, on prendra quelques exemples.

Comment naissent les Seniors ?

3Hier, nous avions des « petits vieux ». Aujourd’hui, nous avons des Seniors. On organisait la « Journée des Vieux » pour les aider financièrement. Dépendants, déclinants, vivant en veilleuse, c’étaient des exclus de la vie, comme le chantait Jacques Brel : « Les vieux ne rêvent plus, leurs livres s’ensommeillent, leurs pianos sont fermés. Le petit chat est mort, le muscat du dimanche ne les fait plus chanter ».

4Aujourd’hui, les Seniors des médias sont autonomes, ont du temps et de l’argent et profitent de la vie. Ce sont des privilégiés, dont on souligne la jeunesse et le dynamisme (« Jeunes Seniors », « Nouveaux Seniors », « Seniors dynamiques », jamais de Seniors indolents, apathiques ou de vieux Seniors). Le nouveau répertoire musical ou les concours de poésie populaire l’attestent :

5

Chanson 2001

On s’ra jamais vieux

On s’ra intrépides

Espiègles, perfides,

Irrévérencieux.

C’est pas quelques rides

Qui nous f’ront la peau !

On s’ra jamais vieux

6

1^er Prix, concours poésie, RATP, 2003

Même si j’ai plus qu’une dent

J’en grincerai joyeusement.

Elle mordra dans la vie

Avec la même envie

Je prendrai du bon temps

Je ferai des projets

Des projets d’avenir

7Car les vieux vraiment vieux sont devenus « le 4^e Âge ». Eux portent les stigmates de la vieillesse, le poids des dépendances physiques.

8Cette révolution sémantique amène à souligner le pouvoir des mots, ou plutôt des « conditions qui donnent pouvoir aux mots en produisant la croyance collective » (Bourdieu, 1975). Les mots cristallisent une alchimie sociale, aidant à éclore de nouvelles catégories de représentation. La publicité y contribue. Elle construit le 4^e Âge, avec les stigmates de handicap et de dépendance, libérant les Seniors de ces pesanteurs, qu’elle induit sans les nommer, lorsqu’il faut un siège pour monter un escalier, une baignoire spéciale pour prendre son bain, un sonotone pour entendre ses petits-enfants.

9Inversement, elle construit l’Âge d’or des Seniors, libérés de la charge des enfants, cumulant expérience et pleine forme. Ils marchent en montagne avec leurs petits-enfants (TV, Chaîne Thermale du Soleil, 2002), débordent d’activités à la retraite (TV, La Mondiale, 2001). Ils empruntent la voiture de leurs enfants pour sortir (TV, Skoda, 2001/2002). Inversion des rôles et des générations : les Seniors « Adulescents » deviennent des « Parents Terribles » dignes de Cocteau, qui se rient de la morale du travail et de la vie sage de leurs enfants. Ex-soixante-huitards, ils vivent une seconde jeunesse et revendiquent une morale du plaisir. La publicité nous offre ainsi une représentation de New Life Builders : des Seniors gourmands d’une vie nouvelle habitée même de passions amoureuses.

10C’est l’écho des transformations économico-socio-démographiques : les vieux seraient restés des vieux sans l’allongement de l’espérance de vie, le maintien en bonne santé, la revalorisation des retraites, venue au moment où le chômage devenait une crainte majeure. Nantis, nombreux et « restés jeunes », ils sont devenus un point d’appui majeur dans les relations familiales. Ils font contrepoids à l’éclatement des familles et ont un rôle de redistribution des revenus.

11Dès le début des années 1990, les marketers ont repéré ces nouveaux consommateurs, (19 millions, -30 % de la population en 1995, - 41 % prévus en 2020, - 47 % en 2050) qui ont du temps, de l’argent, envie de profiter de la vie : à 50 ans, on a encore en moyenne 30 ans de vie devant soi. Ces nouveaux « anciens » ne pouvaient plus être des vieux. Il fallait leur trouver un nom, qui gomme cet état péjoratif et crée un découpage valorisant. Senior s’oppose à Junior, induit dynamisme et modernité, mais aussi expérience. Il fallait aussi construire la catégorie, la faire émerger à la conscience de tous. La publicité y contribue. Elle donne à voir selon un angle précis ces seniors qui se présentent, dans le social, comme un ensemble flou.

12La première difficulté est la délimitation. Devient-on senior à 50, 55, ou 60 ans ? Quand on est encore actif ou à la retraite ? La définition officielle fait démarrer la catégorie à 50 ans, âge de la presbytie et de la ménopause. Ignorance volontaire du psychologique et du social, qui regroupe en une catégorie des individus hétérogènes en termes de revenus, de capacités, de consommation, de comportements. D’où la nécessité, pour le marketing, de segmenter cette cible.

13Parmi ces différents types, certains intéressent plus les marketers et les publicitaires. Ainsi les 50-65 ans [2], souvent encore actifs, sportifs, aimant partir en voyage, ayant du temps pour les activités culturelles, mais aussi pour le jardinage/bricolage : ces quinquas hédonistes issus du baby-boom pèseront lourd dans la population en 2015.

14Tout se passe comme si le monde polymorphe des Seniors se donnait prioritairement à voir sous cet angle privilégié, laissant aux marges et dans l’ombre, les plus démunis – financièrement, socialement, culturellement …

15Le fait que cette catégorie propose une signification prévalente n’est pas aberrant : c’est le propre de toute catégorie sémantique, comme l’ont montré certains travaux nés de la rencontre entre ethno-science, psychologie cognitive et psychologie sociale (Rosch, 1973 ; 1978). Les catégories sémantiques des langages naturels ne sont pas construites comme les concepts. Elles s’organisent autour d’une signification centrale (core meaning) formée par les cas « clairs », entourés d’un halo. La catégorie possède ainsi une « structure interne » comme si la structure mentale était homologue de celle du groupe. Elle n’est pas composée d’éléments « indifférenciés et équivalents ».

16Luc Boltanski a montré que dans la catégorie très hétérogène des cadres, certains sont plus cadres que d’autres : « Les cadres choisis pour exemple » lorsqu’on les fait imaginer par des enquêtés, « sont, en moyenne, plus diplômés – avec une sur-représentation d’HEC ». Ils sont volontiers parisiens, autour de la quarantaine, commerciaux.

17La fonction publique, les petites entreprises et les petits établissements sont sous-représentés au profit des grands groupes. « On voit ainsi se dessiner la représentation stylisée du cadre de haut niveau doté d’attributs possédant une valeur emblématique forte (IBM, HEC, informatique, Mercedes, BMW …) qui fonctionnent comme des points saillants de la représentation. À la représentation statistique s’oppose l’image socialement dominante. » (Boltanski, 1982, p. 466-467).

18« C’est parce que la catégorie des cadres constitue un ensemble flou, sans critère d’appartenance vraiment reconnu et explicite ni frontières nettes que les agents (les petits cadres) peuvent entrer dans le jeu de la concurrence qui leur est proposé, surestimer leurs chances de promotion et le pouvoir enfermé dans leur position, avoir de leur avenir une image abusée ou, au moins, entretenir avec ce qu’ils sont et ce qu’ils deviendront une relation de mauvaise foi. » (p. 473).

19Ce brouillage du « schéma social intériorisé » est bien sûr lié à un ensemble de transformations sociales : période d’expansion (années 1960) qui a entraîné une transformation des entreprises, accru les positions de domination relative et les chances d’occuper ces positions par une scolarisation galopante.

20Ce détour par la catégorie des cadres nous aide à comprendre celle des Seniors. La délimitation floue permet d’inclure de très jeunes Seniors, en focalisant le core meaning de la catégorie autour d’eux, car l’accent mis sur les capacités de certains surestime celles de tous. Un tel schéma social intériorisé permet de transformer attitudes et comportements, ouvrant les Seniors à la consommation de biens et de services dont ils pourraient se sentir exclus.

21Marketers et publicitaires, qui renforcent le core meaning et maintiennent le flou, contribuent à augmenter la consommation, tout en renforçant des perceptions sociales : celles que les Seniors ont d’eux-mêmes, celles que les non Seniors ont des Seniors.

22– La catégorie des Seniors fonctionne d’autant mieux que le 4^e Âge existe. Le discours sur le dynamisme et l’éternelle jeunesse des Seniors marque implicitement la distance au 4^e Âge, opposant des « privilèges » à des « handicaps ».

23– En appelant Seniors des agents socialement et culturellement différents, marketing et publicité transmuent les oppositions sociales en oppositions physiologiques et/ou psychologiques.

24Loin d’être un vice de fonctionnement, le flou de la catégorie sémiotique éclaire son succès : il concilie renforcement du core meaning et fractionnement des images. Le terme permet à chacun de se sentir appartenir à cette catégorie in fine valorisante, tout en se percevant comme unique, dans cet univers de la différence et du morcellement des représentations.

25On voit ainsi à l’œuvre, à travers cet exemple des Seniors (Defrance, 2003, a et b), le travail de redécoupage et de re-cadrage opéré par la publicité, qui permet au marketing de trouver de nouvelles ressources auprès d’une cible acheteuse et à la société de se penser dans ce nouvel équilibre où presque la moitié de la population aura plus de 50 ans dès 2020 (41 %).

26La publicité a aussi contribué, en d’autres temps, à faire émerger à la conscience certaines catégories et/ou à les construire sous un angle particulier.

« Lorsque l’enfant paraît … » Fin xix^e – début xx^e

27L’apparition de l’enfant dans la publicité au tournant du siècle dernier [3] met en lumière un rôle de normalisation ou de contrôle social : la publicité propose une sorte de modèle idéal auquel se conformer.

28Lorsqu’il apparaît à la fin du siècle dernier, l’enfant de la publicité est sage comme une image. Sa présence est motivée par une consommation préférentielle, souvent alimentaire ou pharmaceutique (aujourd’hui, il est associé de manière symbolique à des biens et services dont il n’est pas le destinataire : voitures, compagnies aériennes, développement durable …). La publicité tendra à normaliser les rôles : la petite fille nourrit sa poupée, fait la lessive sérieusement, mange proprement et sagement. On le verra dans son rôle d’écolier : le plus célèbre sera le Petit Écolier de Lu [4]. Modéré, attentif à apprendre et à se conformer aux modèles adultes, cet enfant « bien élevé » joue peu avec d’autres enfants au moment où les familles bourgeoises vivent encore fermées sur elles-mêmes. Il est l’antithèse parfaite de l’enfant des milieux populaires du xix^e siècle.

29Quand la France s’est industrialisée et urbanisée, les cadres sociaux et familiaux des milieux populaires ont laissé l’enfant davantage seul. L’enfant des rues s’est vu doté d’une multitude d’appellations nouvelles : môme, mioche, gosse, gamin, galopin, gavroche, drôle, polisson, garnement, moutard, Titi …, autant de noms nouveaux pour l’enfant au xix^e siècle, enfant drôle et malicieux, populaire, non « contrôlé », potentiellement dangereux. Au tournant du xx^e siècle, l’enfant sage de la publicité jouera implicitement un rôle de normalisation et contribuera à positiver la vision de l’enfant en l’enfermant dans un modèle bourgeois.

« Bébé Cadum » : les bébés des Années Folles [5]

30En 1912, naît le fameux Bébé Cadum, qui s’imposera véritablement après-guerre. Le bébé devient une personne à part entière : le gros plan permet de le psychologiser et d’investir affectivement sur lui. La rhétorique publicitaire amorce un renversement. Il n’est plus seulement un paquet emmailloté dans les bras de sa nourrice, parfois accroché au mur, ou une poupée dont le visage émerge à peine. Il n’est pas non plus un simple indicateur de la fonction du produit, comme avec les premiers biberons-pompe pour prôner l’hygiène pasteurienne. Le succès et la pérennité de Bébé Cadum sont liés à la dimension symbolico-affective qu’il a pu acquérir à l’époque, donc à un nouveau type de représentation.

31Ce nouveau regard sur le bébé, la puériculture naissante l’avait introduit avec de nouvelles règles, alimentaires et d’hygiène [6]. Mais le bébé n’était pas encore perçu comme une personne psychologique. Il s’agissait plus de répondre à ses besoins physiologiques, d’où la délégation à une nourrice encore fréquente [7].

32Cette conception se transforme avec la psychanalyse, qui affirme l’importance de la petite enfance dans le développement de l’adulte, mais qui rencontre difficultés et résistances en France (Roudinesco, 1982).

33Dans cette nouvelle conception du bébé, la publicité joue un rôle à part entière. Elle donne à lire ces nouvelles attitudes et les renforce.

34En jouant sur une nouvelle représentation du bébé (gros plan, yeux éveillés, intériorité active …), elle contribue à construire la spécificité du bébé et sa valorisation sociale, qui aboutit aujourd’hui à une symbolique foisonnante, dans les domaines les plus divers.

De quelques absences signifiantes

35Présence ou absence ? La question fait sens. Les grands absents sont aussi symptomatiques de la part prise par la publicité dans la construction de catégories de perception sociale. On notera par exemple :

• l’absence des Blousons Noirs dans les années 1960, quand se construit la catégorie des jeunes ; ils apparaîtront dans les années 1990, quand la figure du rocker pourra être traitée de manière distanciée ou détournée sur un mode humoristique ;
• l’apparition tardive de « jeunes » Noirs : c’est seulement au milieu des années 1980 que le jeune Noir intègre la représentation publicitaire comme signe de branchitude (campagne Prisunic, Lee Cooper …) quand Harlem Désir crée le mouvement « Touche pas à mon pote » et en fait un sujet d’actualité médiatique « sympathique » ;
• l’intégration récente des Beurs et des jeunes de banlieues (années 1990), qui s’opère sous des modalités euphémisantes et sur le mode de la connivence (jeu avec le produit et avec une situation qui pourrait tourner mal, mais que la publicité désamorce, comme le jeune qui a craché dans son Yop). À un moment où le street-marketing se développe, la banlieue devient, sous certains aspects, « tendance », « branchée » (marques de mode lancées par la banlieue – M. Dia – festival « Banlieues bleues », sortie de « La Haine » de M. Kassovitz) ; le langage de ces jeunes est adopté par certains groupes sociaux (monde du spectacle, des arts, de la publicité, du sport …) et certains mots de verlan commencent à figurer dans le Robert. Leur musique connaît le succès avec des groupes de Rap comme NTM, Ministère amer. On voit apparaître un Guide du routard de la Banlieue. « Finalement la banlieue telle qu’elle est montrée dans la publicité n’est pas la banlieue. Peut-être devrait-on parler de Banlieusité comme Roland Barthes parle d’italianité qui n’est pas l’Italie, (mais) l’essence condensée de tout ce qui peut être italien. » (Baudouin, 2000, p. 88).

Conclusion

36Des bébés d’hier aux Seniors d’aujourd’hui, la représentation publicitaire continue à guider le prédécodage de la réalité et produit un « horizon d’attente » (Jauss, 1978). Elle pré-découpe la réalité, par la sélection et le filtrage des traits représentatifs d’une catégorie. Elle offre une interprétation qui tend à rendre la réalité conforme à la représentation proposée tout en se conformant elle-même à une certaine idée de cette réalité. Comme toute représentation sociale, la publicité s’inscrit alors dans une vision praxéologique (Quéré, 1992).

37Modes d’apparition et modalités de représentation font de la publicité un lieu privilégié de circulation du sens. Cadrage, re-cadrage, filtrage, par la focalisation sur une signification centrale – prototypie –, présence/absence du sujet, rétention, typification, hyper-ritualisation : autant de manières pour la publicité de donner à voir, à percevoir, à penser. Elle construit « des Petits Mondes », narratifs, qui sont autant de mondes possibles (Eco, 1990, p. 212-234) au sens où ils composent des systèmes de doxa. En érigeant, de façon souvent non délibérée, des cadres de perception qui structurent notre vie quotidienne d’autant plus efficacement qu’ils ne se donnent pas pour tels, la communication publicitaire, forme brève par excellence, micro-récit à l’instar de la fable ou de la parabole, a un pouvoir de condensation et de cristallisation qui en fait un lieu privilégié pour mettre en lumière les interactions entre faits de langage et logiques sociales.