Il y a contrat et contrat

3Il n’est pas question de faire l’archéologie de la notion de contrat, mais seulement de montrer les questions complexes que ce terme apparemment simple peut masquer. Parler de « contrat », c’est répandre une conception de la communication comme construction intersubjective explicite. Pourtant, malgré ce dénominateur commun, le terme prend place dans des contextes théoriques distincts. Deux exemples nous suffiront, ceux d’auteurs qui systématisent la notion au début des années 1980 ; et qui le font de façon toute différente.

4Eliseo Veron parle de « contrat » lorsqu’il étudie le positionnement des médias vis-à-vis de leur concurrence et de leur public. Ce contexte donne à la notion de « contrat de lecture » un statut théorique précis. Il s’agit d’une nouvelle façon d’analyser les dispositifs médiatiques et les messages. En identifiant les rapports de communication inscrits dans le texte médiatique, on peut les confronter à des modes effectifs de reconnaissance et de pérennisation. La notion de contrat se comprend non comme une théorie globale de la communication mais comme l’une des composantes d’un programme qui vise à articuler analyse sémiotique (l’étude interne) et enquêtes en réception (l’étude externe). Le rôle du contrat est de poser, au sein des dispositifs et des messages, un lien vers les pratiques. Veron l’indique très clairement : « Une analyse sémiologique sans terrain permet de connaître en détail les propriétés du discours du support tel qu’il s’offre (…) mais elle ne nous indique pas de quelle façon le contrat de lecture ainsi construit s’articule (plus ou moins bien) aux intérêts, attentes, imaginaires de ses lecteurs. Un terrain sans analyse sémiologique du contrat de lecture est un terrain aveugle : on étudie les attitudes et les réactions des lecteurs, et des non-lecteurs, vis-à-vis d’objets dont on ne connaît pas les propriétés qui font de ces objets, précisément, des objets de lecture » (Veron, 1985, p. 219).

5Le contrat ici désigné existe en tant qu’objet observable. La matérialité du dispositif médiatique joue un rôle décisif, parce que l’interaction n’est pas directe, mais médiatisée. Les objets matériels transportent, d’une situation à une autre, les marques d’une disposition à communiquer. Le contrat pose un lien entre le document, objet fixe et circulant, et les relations sociales, économiques, symboliques qui peuvent se tisser autour de lui. Il le fait en conservant la distinction entre un ordre des formes et un ordre des pratiques.

6Il en est tout autrement lorsque Patrick Charaudeau se propose de définir un certain nombre d’hypothèses sur ce qui rend possible tout échange communicationnel. Il vise à intégrer une analyse des discours sociaux aux sciences du langage, à faire entrer dans le travail linguistique la portée du social. Il s’agit d’objectiver les conditions virtuelles de tout échange et de les rendre manipulables pour l’analyse (Charaudeau, 1982). Une série de contrats rend visible l’invisible, explicitant l’ensemble des hypothèses que les acteurs sociaux doivent avoir en tête pour adopter des rôles sociaux, traduits en rôles communicationnels et langagiers (Charaudeau, 1995). Le contrat permet de relier ces deux ordres de réalité, le social et le discursif : d’où une déclinaison de contrats spécifiés qui vont se déployer du plan social jusqu’au plan sémiotique, en passant par les normes, les situations et les genres. L’espoir est de concilier détermination des discours et liberté des sujets, autour d’un système de conventions autorisant un jeu de coopération/rivalité.

7Ce « conditionnement énonciatif » (Charaudeau, 1997, p. 67) est une extension du principe de coopération (Grice, 1975) proposé par la pragmatique américaine et plus généralement par l’analyse des actes de langage [1], une extension déclinée et typologique. Le contrat, aussi virtuel qu’impérieux, précède et préfigure l’acteur. Les interactants « ont à souscrire, préalablement à toute intention et stratégie particulière, à un contrat de reconnaissance des conditions de réalisation du type d’échange langagier dans lequel ils sont engagés » (Charaudeau, 1997, p. 68).

8Il n’est pas sûr que ce que ces deux chercheurs mettent en évidence soit bien nommé par le terme de « contrat ». Mais il est certain qu’ils n’ont pas la même conception de la communication.

Une métaphore providentielle

9Les divers usages du terme expriment malgré tout un souci commun, celui d’établir un lien entre des pratiques situées et le contexte étendu de la communication, parce que celle-ci mobilise plus que ce qu’elle montre. Il s’agit de reconnaître le macro dans le micro, de donner une profondeur temporelle aux analyses de l’actuel, en postulant l’existence d’un horizon supposé et acté. La métaphore juridique est chargée d’incarner cette ouverture de perspective. Le contrat figure les limites de l’empirisme en communication. Il est porteur d’une visée de logique sociale.

10Le contrat tient ainsi son efficacité du programme qui le justifie : celui de relier l’espace des enjeux sociaux et celui des productions symboliques. Et surtout de ne pas les relier seulement en droit, mais en fait, de façon descriptive. Le contrat fixe la réalité des contextes sociaux sous la forme d’un texte manipulable. Il saisit le disparate des pratiques dans une enveloppe. Il se décline horizontalement (en types de contrats) et verticalement (en contrats et sous-contrats). Il s’inventorie en clauses dénombrables. Aussi est-ce le moyen de structurer des comparaisons, des évolutions, des tensions : un outil socialisable dans un collectif et déclinable dans des objets.

11Le travail sur les contrats permet d’entrer dans les situations, d’en réduire le caractère imprévisible, pour avancer des acquis, stabiliser des méthodes, voire industrialiser le travail de recherche. Bref, le contrat fait science, et science appliquée. Il engage par là-même un certain regard sur la communication : mettant en continuité les contextes et les textes, il stabilise des types, suggère une fonctionnalité du social, privilégie ce qui peut être conscientisé et explicité.

12Jusqu’à quel point le peut-il vraiment ? La vertu opérationnelle du contrat débouche moins sur une modélisation sans faille du processus de communication que sur un espace de descriptions parcellaires et trouées.

Les contrats passent, les problèmes restent

13Il existe des conceptions de la communication qui reposent sur une réelle idéologie du contrat. On peut, à la manière de Kant, viser les conditions a priori de la communication. On peut, plus pragmatiquement, traiter la communication comme un jeu qui se programme. On peut traduire les conventions partagées en grammaire logique et systématique. Ces variantes ont nom : pragmatique formelle, planning stratégique, rhétorique cognitive. On est alors au plus loin de la parole intermédiaire de Flahaut, incertitude constante sur le « qui je suis pour toi, qui tu es pour moi ? » (Flahaut, 1978, p. 50).

14Mais le contrat n’est intéressant dans les Sic que parce qu’il n’y est pas réellement pris au sérieux. Dès que la notion est mobilisée dans l’analyse effective, c’est pour manifester l’impossibilité de voir le tout de la communication. Jusqu’à montrer, avant tout, que ce qui s’y joue n’est pas de l’ordre du juridique.

15On mesure l’ambiguïté de la notion de contrat lorsqu’on analyse les controverses auxquelles elle donne lieu. Les critiques qui lui sont adressées montrent bien que, loin de résoudre la question de la communication, elle en manifeste toute la complexité. Nous nous arrêterons ici à un seul exemple. Dans un article souvent cité par les chercheurs en communication, François Jost accuse le contrat de nier la réalité des rapports de pouvoir engagés par la communication (Jost, 1997). Réfléchissant, non sur la communication en général, mais sur la télévision, il récuse le transfert d’un modèle de conversation vers un média de l’image. Il voit dans le contrat deux abstractions : fiction de symétrie, escamotage de l’épaisseur du dispositif. Ce qui exclut l’élément déterminant pour l’échange : la construction de savoirs propres au téléspectateur, sa culture du média. Pour Jost, il ne saurait y avoir de contrat de communication parce qu’il n’y a pas de grammaire de la communication en général.

16Pourtant, cette charge, qui vise Charaudeau, passe à côté du travail de Veron, qui n’a jamais émis une telle prétention. Pour ce dernier, le contrat est un mode énonciatif particulier, propre à un message médiatique, pris en charge par une institution économique : confondre situation médiatique et conversation est aussi étranger que possible à sa conception du contrat.

17Les univers théoriques de Charaudeau, Veron et Jost ne sont pas sans liens, mais leur angle d’approche n’est pas le même.

18Le projet énoncé par Charaudeau, puis par les chercheurs du Centre d’analyse des discours, d’isoler un plan contractuel de la communication, reprend, de façon élargie, le geste saussurien de réduire les conditions sociales d’interprétation à un système de positions et d’oppositions, de les formaliser (par exemple un couple de contrats progressivement privilégié, captation/crédibilité) pour les faire entrer dans le texte de la communication [2]. Il pose ainsi le problème de la nécessité où se trouvent les sciences du langage de systématiser le social pour le saisir.

19L’approche de Veron rejoint plutôt la question que se posent au même moment les historiens du livre, qui est de concilier analyse des objets et prise en compte des représentations. L’espace problématique est celui du pouvoir des formes : dans quelle mesure la matérialité organisée des objets communicationnels conditionne-t-elle la dynamique des interprétations ? Veron aurait pu souscrire au principe affirmé par Chartier et Martin, en tête de leur Histoire de l’édition française (Chartier et Martin, 1982, p. 10) : « l’histoire des livres ne peut plus esquiver les lectures, pour partie inscrites dans l’objet lui-même, qui définit les possibles d’une appropriation, mais pour partie aussi portées par la culture de ceux qui lisent et qui donnent sens, mais un sens qui est le leur, aux matériaux lus ».

20Quant à la proposition faite par Jost de substituer la notion de promesse à celle de contrat, elle rejoint le questionnement de Philippe Lejeune, passant dans son Pacte autobiographique d’une typologie des écritures à l’institution d’un rapport éditorial et d’une manière conforme d’user des œuvres [3]. Cela conduit à lire les textes à travers tout ce qui en annonce, renforce, conditionne les interprétations, à se centrer sur les « codes implicites ou explicites de la publication — sur cette frange du texte imprimé qui, en réalité, commande toute la lecture (nom d’auteur, titre, sous-titre, nom de collection, nom d’éditeur, jusqu’au jeu ambigu des préfaces) » (Lejeune, 1996, p. 45).

21Autrement dit, l’un postule qu’un contrat fonde la communication, l’autre fait apparaître dans toute communication une méta-communication, le troisième confronte les textes programmatiques aux réalisations effectives. Il s’agit là de différences majeures. Mais de notre point de vue, ces auteurs partagent quelque chose d’essentiel : une somme d’impossibilités. Il n’est pas possible d’analyser les textes sans mobiliser des normes. Il n’est pas possible de réduire les pratiques à des types. Il n’est pas possible de séparer promesse et réalisation. Avec une ampleur et une précision inédites, les théories du contrat arpentent les apories de l’analyse communicationnelle.

De l’instrumentalisation de la communication à l’instrumentalisation des Sic

22Apories, cela ne signifie ni inefficacité ni insuccès : la métaphore contractuelle achoppe, mais elle n’échoue pas. Ces vingt dernières années, la métaphore a connu maints usages dans les champs scientifique et professionnel, son succès auprès des instituts d’études, des spécialistes du marketing, de la publicité, de la communication d’entreprise, s’expliquant par l’alliance de son efficacité théorique et de son efficience pratique. « Contrat » désigne alors la relation qui engage l’organisation vis-à-vis de ses publics, dans son univers de concurrence. Permettant des comparaisons et des typologies, le contrat est l’outil idéal pour caractériser une communication en contexte socio-économique concurrentiel. Il est opératoire et aisément commercialisable.

23Il se trouve au cœur d’un va-et-vient tout à la fois fructueux et conflictuel entre recherche théorique et recherche appliquée, entre posture scientifique et application professionnelle. Le Contrat de lecture déjà évoqué (dorénavant CL) est un exemple de cette circulation croisée : à bien examiner l’histoire de cette notion et son usage professionnel (Veron, 1983 et 1985), on voit combien elle se nourrit des Sic en même temps qu’elle les nourrit [4].

Le contrat de lecture ou l’instrumentalisation-gigogne

24Lorsqu’il a appréhendé la pratique « restée invisible » de la lecture (Veron, 1985, p. 206), Veron était directeur d’études dans un institut d’études qualitatives [5]. Devant une assemblée réunie par l’Irep [6], il a présenté le CL comme une « méthode » permettant aux fabricants de titres de presse de « positionner » plus efficacement leurs produits dans un contexte médiatique devenu hyperconcurrentiel. L’interprofession de la publicité-presse a parfaitement compris l’usage qu’elle pouvait en faire : cette méthode est censée permettre aux régies de convaincre les acheteurs d’espace publicitaire d’insérer des annonces dans les titres de presse et aux annonceurs d’optimiser leurs plans-médias. Le CL se charge alors d’une vocation publicitaire, qui consiste à capter des lecteurs en tant que consommateurs potentiels des produits publicisés dans le support. Dans les documents destinés aux décideurs économiques, le CL est l’élément d’un « argumentaire » permettant de valoriser le média. Ce terme permet de mieux saisir le contexte énonciatif dans lequel le CL a émergé, Veron ayant lui-même instrumentalisé le modèle qu’il a forgé : le contrat symbolique qui relie le titre à ses lecteurs devient en quelque sorte un sous-contrat au service d’un contrat marchand. Le modèle CL devient un module, un instrument de mesure situant les supports sur une échelle d’efficacité publicitaire.

25La mécanique instrumentale fonctionne à plein : instrumentalisation des théories de la lecture, instrumentalisation de la lecture, instrumentalisation des lecteurs, instrumentalisation enfin de l’outil « contrat ». Chez beaucoup de professionnels et d’étudiants en effet, l’appellation désigne le concept opératoire et non le dispositif énonciatif qui relie un média à ses destinataires. Le CL n’est plus l’objet mais l’outil d’étude : ce n’est plus « je définis le CL du titre » mais « je fais le CL du titre ». Le rôle de cet outil est d’ailleurs de permettre à de jeunes consultants de mettre en œuvre une sémiologie même lorsque ses fondements leur échappent. Les degrés d’instrumentalisation se superposent au point que « l’instrumentaliste » en vient à ignorer qu’il instrumentalise.

La vertu symbolique du contrat

26Le contrat ne se réduit pas pour autant à ses propriétés opératoires. Il a une vertu symbolique, voire symbolisante : métaphorique et anthropomorphique, il est moins juridique que moral [7]. Utilisé dans le champ professionnel pour caractériser des situations directement ou indirectement marchandes, il permet au contrat marchand d’échapper, du moins en apparence, à la finalité lucrative : l’économique est gommé au profit du moral …

27Le fait que Veron ait utilisé la notion de contrat pour désigner la relation entre les médias et leurs usagers est à cet égard significatif :

• D’abord parce que la lecture de la presse est la seule des consommations médiatiques qui passe par l’échange pécuniaire effectif : en règle générale, le lecteur paie pour chaque exemplaire qu’il souhaite acquérir. Le contrat désigne ici une opération dans laquelle les co-contractants sont en fait un « offreur » et un « demandeur », le second acquittant un prix en échange du service du premier.
• Ensuite parce que les médias revendiquent de ne pas être des entreprises comme les autres. Les fabricants de l’information prétendent mettre l’intérêt général au-dessus de leur propre intérêt économique : informer est une mission, le lecteur n’est pas envisagé comme consommateur mais comme citoyen.

L’extension contractuelle : du modèle contractuel au contrat qui modèle

28En théorie, le CL n’est pas extensible ; ni à toute situation qui engage la lecture d’un texte, ni a fortiori à toute situation de communication. Il désigne une situation de communication médiatique (l’énonciateur délivre un produit fini) inscrite dans la durée (fidélisation des destinataires) et fondée sur une compétence professionnelle (crédibilité de l’énonciateur). Aujourd’hui, il sert de modèle pour la communication d’entreprise, grâce à une dilution progressive de la notion, qui a transité par le produit de consommation, puis par la marque, pour atteindre l’entreprise [8]. Le succès de la métaphore contractuelle se joue à la croisée entre efficience du modèle contractuel et besoins stratégiques des organisations communicantes. Dès lors que les professionnels de la communication, responsables et consultants, analysent les discours de l’organisation comme un engagement contractuel, l’organisation tend à « produire du contrat », à se penser comme contractante vis-à-vis de ses publics. Le modèle façonne ce qu’il désigne : la modélisation contractuelle aboutit au modelage.

29La métaphore contractuelle évoque naturellement le contrat social. Mais les Sic gagnent peut-être à déconstruire les contrats plutôt qu’à les modéliser. Elles sont plus concernées par le Rousseau du Discours de l’inégalité avec son « contrat de dupes » et le mélange indiscernable qu’il suppose entre représentation partagée et effet d’imposition.