1La « nouvelle sociologie économique » a fait son temps, place aujourd’hui à la « sociologie des marchés ». Deux ouvrages collectifs viennent étayer cette affirmation, récemment parus dans la même collection « Socio-logiques » aux Presses universitaires du Mirail. Le premier, dirigé par Cochoy en 2012, intitulé Du lien marchand : comment le marché fait société ; le second, codirigé par Steiner et Trespeuch en 2014, baptisé Marchés contestés : quand le marché rencontre la morale. Tous deux très éclairants, ils présentent non seulement de nombreux travaux empiriques récents, mais ils s’efforcent aussi de faire des propositions pour avancer dans l’analyse des marchés en dépassant le découpage par branches d’encastrement, qui caractérisait encore il y a peu la nouvelle sociologie économique (NSE) : entre encastrement culturel, institutionnel, structural ou relationnel [1].

2Né au milieu des années 1980, à la suite d’un article de Granovetter, ex-étudiant du professeur White [2], le courant dit de la NSE s’était constitué autour de la notion d’encastrement (embeddedness) et s’était donné pour grand ancêtre l’historien Polanyi, auteur de La grande transformation [1944]. Il avait ré-initié un dialogue interdisciplinaire quelque peu interrompu entre sociologues et économistes, et ainsi rendu aux premiers la légitimité de s’intéresser aux objets des seconds après une période d’éclipse de cette forme d’interdisciplinarité [3]. Les deux ouvrages dont il est question ici ont pour point commun de chercher à rompre avec l’héritage polanyien d’un « marché » exclusivement conçu comme autorégulateur et destructeur du lien social, véhiculant ainsi une conception par trop dichotomique faisant s’entrechoquer le marchand et le non-marchand : chez Cochoy et al., le marché ne cesse ainsi de « faire, défaire et refaire société » ; tandis que Steiner, Trespeuch et al. insistent sur le fait que la frontière est sans cesse « mouvante entre le marché et la morale ».

3De ces deux constats de départ, les ouvrages tirent, d’un côté, la volonté de fonder l’approche « relationniste » centrée sur l’étude de l’association entre l’économique et le social au cours de l’échange ; de l’autre, le concept de « marchés contestés », qui place les luttes de légitimité autour de ce qui doit, ou ne doit pas, être une « marchandise » au cœur de la dynamique des activités économiques. Dans cette note, nous présentons successivement les deux ouvrages, étant bien conscient que notre texte ne pourra en retranscrire que très partiellement toute la richesse.

Comment le marché fait société

4Au point de départ de l’ouvrage collectif dirigé par Cochoy se trouve donc la volonté de remettre en cause un préjugé profondément ancré, selon lequel le marché et la société s’opposent, tout comme s’opposent le lien marchand et le lien social, alors même qu’à l’évidence « lien et marché sont étroitement emberlificotés » [p. 9]. Il s’agit, en effet, d’une problématique à la fois classique et structurante de la sociologie économique que d’étudier ces interdépendances de l’économique avec tous les autres domaines relevant intuitivement du social (le religieux, le culturel, l’institutionnel, le relationnel, etc.). Cependant, l’ouvrage va au-delà de ce constat en proposant un programme de recherche original nommé « Sociologie économique relationniste, visant à « l’étude des associations que produit l’échange » [p. 12] et auquel participent à leur manière les contributions qui y sont réunies. Le recueil est ainsi organisé en trois volets : le premier propose de penser « la façon dont le lien s’inscrit au cœur du marché » ; le deuxième explore les différentes facettes du « marketing du lien » ; le troisième porte sur les relations entre « lien, affect et marché ».

5Aux prémices de ce programme de recherche, il y a une rencontre : celle qui s’établit, à un moment donné, entre des objets de sociologie économique et une approche en termes de sociologie des sciences telle que l’envisagent Latour, Callon ou McKenzie, qui questionne la « vérité » des énoncés scientifiques, leur « performativité », et le rôle des objets et outils (tels que les dispositifs de calcul) dans l’action. À travers cette série d’extensions des problématiques, la volonté affichée dans l’ouvrage est de dépasser les approches désignées comme « classiques » et « constructivistes », présentées comme les deux premiers stades d’une évolution qui conduit vers l’approche « relationniste », et donc vers une redéfinition du « social » et de la sociologie elle-même [4] comme « processus d’association entre entités hétérogènes qui définit les contours du collectif dans lequel nous vivons » [p. 30]. Cette conception amène à instaurer, au sein du courant de la sociologie économique, un partage entre une « sociologie du social » qui serait adaptée à l’étude des structures sociales et de leur reproduction, mais qui laisserait place à une sociologie relationniste dès lors que « la société bouge, se recompose, s’hybride, se transforme » [p. 38-39].

6Dans son article programmatique, Cochoy lance comme piste d’analyse l’étude de deux types d’opérations marchandes, la « sélection » (i.e. les mécanismes de choix sur les marchés) et la « collection » (i.e. les effets organisationnels sur les marchés), qu’il considère comme heuristiques en tant qu’elles constituent « deux ressorts d’une même activité socio-économique » [p. 53]. C’est cette piste, par exemple, que les contributions de Bruno, Mallard ou Calvignac semblent emprunter dans l’ouvrage. Bruno décrit ainsi la généalogie du concept de « coopétition », ce néologisme associant la « coopération à la compétition » ; elle montre qu’il s’agit, en fait, de deux « processus relationnels qui coexistent, interagissent, et ne laissent pas inchangé ce qu’[ils] associent » [p. 78] ; et conclut que c’est bien le marché qui fait société en faisant de la « solidarité compétitive » le liant de la société. Mallard réfléchit ensuite sur l’activité de vendeur, et sur l’encadrement de plus en plus prégnant des relations entre clients et vendeurs par des formes d’« organisation commerciale » ; il se pose finalement la question de l’avenir et de la place des « liens entre personnes » [p. 105] dans le monde marchand tel qu’il est en train d’évoluer. Calvignac interroge enfin ce qu’il nomme la « fibre communautaire » du lien marchand ; il décrit l’évolution de projets à la base « citoyens », qui peuvent se convertir et bifurquer, sans contradiction fondamentale, vers un modèle entrepreneurial et marchand.

7La seconde partie de l’ouvrage est pour sa part consacrée à l’activité de marketing dès lors qu’elle s’applique à créer du lien sur le marché. Les vecteurs étudiés sont les plus divers : à travers le « web social 2.0 » et les « blogs », Internet occupe évidemment une place importante ; mais d’autres études sont aussi consacrées aux dispositifs de fidélisation des clients tels les « cartes de fidélité » ou la pratique du « cadeau », avec un regard anthropologique. La troisième partie s’inscrit dans une optique assez proche du second ouvrage que nous abordons ci-après, puisqu’elle examine des biens et services très variés et qu’il semble difficile de faire entrer spontanément dans l’analyse en termes de marché et de marchandise, tant la question des affects et des liens interpersonnels semble primordiale dans les échanges dont ils font l’objet. Il s’agit par exemple de l’assurance-vie, qui fait évidemment écho au travail de Zelizer, du lien amoureux qui se noue à partir d’une rencontre sur Internet, ou de l’acquisition d’une voiture de collection.

8Dans la postface à cet ouvrage, Callon insiste sur l’importance de mettre au centre de l’analyse sociologique, non pas le marché, mais les « agencements marchands » [p. 344] qui supposent de déplacer l’attention du chercheur « des agents vers les choses » [p. 346]. Ce déplacement invite à centrer l’analyse sur la façon dont se construisent, en continu, de nouveaux produits, ou, dit autrement, de nouvelles associations, à travers des processus de traduction, captation, séduction ou encore ajustement [p. 350]. Un lien apparaît alors entre la sociologie relationniste et la problématique de l’innovation, centrale entre autres chez Schumpeter. Cependant, une insistance apparaît sur la fabrication du lien social par le marché, car celui-ci ne s’encastre pas, comme on a coutume de le dire habituellement, dans des relations existantes, mais fait surgir de nouvelles liaisons et de nouveaux êtres : c’est ce qui se passe dans le cadre des processus de « coopétition », mais aussi lorsque sont utilisés les outils du marketing relationnel, telles les pratiques de profilage.

9En dernière analyse, Callon considère comme essentielle l’analyse du travail marchand qui permet de faire exister le couple vendeur-acheteur, qui lui-même repose sur le couple attachement-détachement : créer l’attachement par les passions, les affects, les émotions, et organiser le détachement du produit, du vendeur vers l’acheteur, par acceptation du prix fixé : c’est, par exemple, tout le travail des marketers, aujourd’hui, que de réfléchir aux dispositifs stratégiques de valuation et de participer ainsi à l’émergence d’agencements marchands qui orientent la fabrique du social et y participent.

Quand le marché rencontre la morale

10Dans une optique différente mais, selon nous, non contradictoire, l’ouvrage coordonné par Steiner et Trespeuch s’écarte aussi du postulat de l’opposition entre marché et société, entre lien marchand et lien social, pour s’interroger sur l’état de la frontière entre ces notions : est-elle hermétique, poreuse, se déplace-t-elle avec le temps, et si oui dans quel sens ? C’est à travers ces questionnements qu’ils sont capables de faire tenir ensemble des études de sociologie économique autour de thèmes aussi variés que : les enfants, le tabac, le poker online, les OGM, le haschich, les organes, les défunts, la pornographie, l’identité, Internet. Point commun entre tous ces thèmes ? Il s’agit de « marchandises contestées » du fait que leur commercialisation soulève des controverses morales. En effet, il y a une crainte – certainement légitime ? – de la part de « la société » de voir entrer ces sujets-objets dans la sphère marchande parce qu’ils touchent à l’intégrité, à l’intimité, à la santé des personnes, voire à l’ordre public.

11Il résulte de cette crainte que, dès lors que des signes de marchandisation se font jour, ces marchés en création voient leur existence rapidement contestée, et leur émergence retenue ou bloquée par des courants d’opposition qui fondent leur argumentaire sur des principes moraux, et qui obtiennent la mise en place de dispositifs suspendant ou interdisant les transactions sur un marché. L’enquête sociologique trouve alors sa place et sa problématique dans l’étude de la forme prise, en chaque cas, par cette articulation entre contestation morale et dispositifs de marché. Cette place est rendue d’autant plus légitime aujourd’hui qu’avec le néolibéralisme [5], idéologie promue par la construction européenne par exemple, le marché concurrentiel est (re)devenu un idéal à poursuivre et à construire socialement (quelle que soit la marchandise) et la création de nouveaux marchés, un élément majeur de la vie sociale et politique [6].

12C’est pourquoi, selon les auteurs, on voit se développer certains marchés en même temps que leurs contestations ; celles-ci concernent d’ailleurs tout autant des marchés qui existent (marchés effectifs) – soit de longue date : le tabac, les jeux d’argent en ligne, la pornographie ; soit plus récents : funérailles –, que des marchés qui n’existent pas (encore) en réalité (marchés potentiels), mais qui sont d’ores et déjà conçus et élaborés en théorie et en discours : le poisson OGM ; les données personnelles : les « biomarchés ». À ce titre, Zelizer, sociologue américaine, apparaît comme l’inspiratrice principale des travaux qui composent ce recueil en ce qu’elle a été pionnière pour montrer comment soit des marchés ont émergé en dépit de contestations morales, soit des marchés ont disparu sous l’effet de ces mêmes contestations : en effet, ses premiers travaux ont porté notamment, premièrement sur le processus d’acceptation sociale de l’assurance-vie [7], qui contribue à donner un prix à l’existence de l’individu et, à l’inverse, deuxièmement sur le processus de sacralisation des enfants, qui acquièrent progressivement une valeur sociale contribuant à les rendre inutiles (économiquement) et à les faire sortir des univers marchands (marché du travail, adoption) [8].

13Les avancées que connaissent « les » marchés, ou plus précisément les formes de mise en marché de marchandises potentielles, sont finement décrites dans l’ouvrage. Par exemple, Barrey décrit le processus lent mais, semble-t-il, inexorable de l’institutionnalisation des saumons OGM en tant que marchandise légitime car légitimée par le gouvernement, aux États-Unis, et ce malgré les contestations environnementales ou celles des pêcheurs de saumon sauvage ; Barraud de Lagerie et Kessous analysent la façon dont les institutions, notamment internationales, cherchent à établir un cadre réglementaire autour de la vente des données personnelles produites par l’explosion des pratiques et activités numériques sur la Toile, montrant que la logique de la marchandisation reste sous-jacente en dépit de toutes les velléités bienveillantes de légiférer en faveur de la protection de la vie privée ; Steiner revient, lui, sur les arguments des théoriciens d’un « biomarché » (où s’échangent des organes humains) à leurs yeux plus efficient que le système du don en vigueur, au moment où la France introduit une forme de marchandisation dans la collecte du sang [9].

14Dans le cadre plus spécifique de la période actuelle, celui du néolibéralisme, il apparaît que nombre de ces formes de marchandisation s’effectuent au détriment de « bien publics » gérés, depuis 1945, comme des services publics – que l’on songe aux activités ferroviaires [10], à l’électricité [11], ou aux funérailles (article de Trompette dans cet ouvrage). Cependant, l’ouvrage ne manque pas de souligner aussi que des espaces de bannissement et de prohibition de la marchandise continuent d’exister. Le bannissement d’abord, il concerne par exemple toujours les enfants, que Roux analyse au prisme du cas de l’adoption internationale : en plein débat autour de la gestation pour autrui (GPA), il montre comment les institutions internationales bloquent tout retour de l’enfant dans l’espace de la transaction marchande. Quant à la prohibition, elle concerne, par exemple, les activités de transplantation d’organes étudiées par Steiner, le commerce de cannabis analysé par Bergeron et Nouguez, ou les controverses éthiques sur la vente de tabac et les jeux d’argent, évoquées respectivement par Frau et Trespeuch. À l’inverse, concernant la pornographie étudiée par Trachman, on est face à un cas original où l’État se refuse à interdire un secteur d’activité afin de ne pas le constituer en problème public, se bornant uniquement à réguler et sanctionner la diffusion des images qu’il produit.

15D’une façon générale, les travaux présentés dans l’ouvrage interrogent les frontières entre transactions légales et illégales, légitimes et illégitimes ; ils montrent le rôle joué, en chaque cas, pour attiser, contenir et/ou refroidir autant que possible la contestation morale, par de multiples acteurs et groupes sociaux, tels les pouvoirs publics ou d’autres types de collectifs, qu’ils soient associatifs ou privés, politiques, scientifiques ou profanes. Ainsi, des « entrepreneurs de cause » (des pour et des contre) apparaissent et irriguent les débats publics de leurs argumentaires : ces experts, lobbyistes, militants s’affrontent autour de controverses produisant parfois des alliances inattendues (pêcheurs avec écologistes contre le saumon transgénique ; les progressistes du gouvernement de Giscard et les producteurs de films porno contre les féministes et les députés conservateurs). Finalement, le livre pose la question de savoir si le marché est redevable d’une approche morale, et y répond de deux façons : soit le monde marchand et celui de la morale sont deux mondes étrangers qui, lorsqu’ils se rencontrent, s’entrechoquent ; soit l’économie, le marché est, comme le dit Foucault, un opérateur de véridiction, traduisant une valeur morale spécifique, celle de l’efficience, ce qui pose alors une nouvelle question : est-il moral de ne pas être efficient au nom d’une morale publique ?

16Les débats suscités ne manquent pas d’actualité : certains considèrent que certaines activités sont intrinsèquement immorales et qu’elles continueront de l’être même si elles sont encadrées et restreintes, car elles continueront d’engendrer des effets moraux indésirables. À l’inverse, d’autres pensent que plus on interdit, plus on encourage l’immoralité et les effets délétères des espaces d’échanges marchands informels et incontrôlés (jeux d’argent, salles de shoot, coffee-shops, prohibition, maisons closes, trafic d’organes, OGM, etc.), d’où une position « libérale » qui rejoint, parfois, les préoccupations néolibérales de dérégulation et de libre concurrence.

17Pour conclure, si les deux ouvrages adoptent des points de vue différents sur « les marchés », ils s’accordent sur le constat que les frontières entre le marchand et le non-marchand sont mouvantes : d’un côté, Cochoy et al. considèrent que le marchand ne détruit pas le lien social, mais ne cesse de le nouer et renouer sur des bases nouvelles, obligeant la morale elle-même à se recomposer ; d’un autre côté, Steiner, Trespeuch et al. soulignent que les formes prises par la contestation évoluent au fil du temps, en lien avec le droit et avec les mœurs, qui eux-mêmes façonnent et sont façonnés par les usages et les pratiques. La principale différence reste sans doute la perspective adoptée : alors que les premiers prennent avant tout le parti d’insister sur les capacités d’extension des marchés en tant qu’ils sont producteurs de nouvelles formes de relations sociales, voire libérateurs [12], les seconds s’attachent plutôt à examiner les freins moraux, légaux et institutionnels à l’extension des marchés, et à opposer des populations fragiles, exposées aux marchés conçus comme des lieux dangereux [13], à des populations prédatrices, dont le marché « noir » pratiqué en des lieux peu recommandables constituerait une sorte d’archétype.