2.1 – L’appel institutionnel

4Les économistes parlent de processus d’internalisation des effets externes pour désigner l’ensemble des pressions et processus institutionnels qui concourent à réduire les « dommages collatéraux » supportés par les parties prenantes et cadrer l’activité des entreprises [Cornes et Standler, 1999]. Deux époques nous semblent pouvoir être schématiquement évoquées dans la mise en œuvre de pressions institutionnelles visant à internaliser les effets externes : l’époque fordiste [1945-1975] et l’époque contemporaine dite postfordiste.

2.2 – L’appel sociétal

11Dans ce second temps, nous poussons plus loin l’argument. Sans aucun doute, le barrage institutionnel fordiste se fissure et laisse apparaître des effets externes que l’on croyait depuis longtemps contenus. Mais, par ailleurs, ce barrage est également débordé par un flux nouveau d’effets externes d’une puissance sans précédent. Ces effets externes émergents sont certes à mettre sur le compte de l’évolution des techniques productives ; mais surtout, ils reposent sur une visibilité très nette des effets externes dans une société où l’internalisation de tels effets constitue désormais un des moteurs de la vie sociale et économique.

2.3 – La grande entreprise capitaliste pointée du doigt

15Nous venons de rappeler deux évolutions fondamentales qui, à notre sens, conduisent à la multiplication des appels en faveur de l’internationalisation des effets externes : le recul du trio institutionnel fordiste et la matérialisation croissante de ces effets dans une société industrielle avancée. Néanmoins, il nous reste à comprendre pourquoi ces appels convergent en particulier vers la grande entreprise capitaliste et non pas vers d’autres acteurs sociaux (États, familles, partis politiques, Églises, collectivités territoriales…).

16Tout d’abord, nous suivons l’argument largement répandu selon lequel les grandes entreprises multinationales ont rarement été aussi puissantes et donc visibles dans l’histoire du capitalisme [Chandler et al., 2005]. Cette puissance des grandes entreprises est à double tranchant puisqu’elle les rend plus visibles et donc sensibles aux critiques que leur adressent les parties prenantes. Étant devenu un acteur majeur et incontournable dans le fonctionnement de nos sociétés démocratiques, les entreprises font logiquement face à une plus grande ouverture et sensibilité à l’opinion publique [Gomez, 2009].

17Mais nous voulons ici pousser plus loin le raisonnement : nous défendons l’idée que le projet contemporain de dévoilement des effets externes porte une contradiction interne qui conduit à la stigmatisation de la grande entreprise. La matérialisation croissante des « dommages collatéraux » générés par le fonctionnement de nos économies rencontre des difficultés grandissantes à relier les effets externes révélés à des causes et des responsables précis [Callon, 2007 ; Callon et al., 2001]. Cette ambiguïté généralisée est principalement à mettre sur le compte du niveau général de complexité de nos économies contemporaines. À cette répartition hyperélaborée des tâches, s’ajoutent la multiplication des expertises concurrentes sur les effets externes, la nature et le nombre de victimes, ce qui engendre quasi mécaniquement un niveau de complexité générale élevé. Aux révélations des victimes qui se multiplient, répond l’absence cruelle de responsables clairement identifiés. La complexité des causes engendre une irresponsabilité générale. On agit physiquement à un endroit spécifique du système sans pouvoir en appréhender les effets sur les chaînes de plus en plus longues d’acteurs qui le composent.

18Dans cette configuration inédite des rapports de production, la désignation de boucs émissaires donne l’illusion de résoudre momentanément ces problèmes complexes. De par leur visibilité sociale, les grandes entreprises se trouvent en première ligne dans l’affectation des responsabilités. Des figures de responsables se cristallisent fréquemment autour de certains scandales. On assiste à des lynchages médiatiques suivis de campagnes de boycott. Les exemples sont nombreux et alimentent l’imaginaire collectif sur le comportement des grandes multinationales : Nike et les sweatshops en Indonésie, Total et le travail forcé en Birmanie, Shell et le démantèlement de sa plate-forme pétrolière Brent-Spar en mer du Nord… La grande entreprise capitaliste devient la cible principale des appels à la prise en charge des effets externes en raison de sa puissance et sa visibilité inédites. La recherche et l’acharnement sur certaines entreprises deviennent le mécanisme de résolution privilégié des effets externes. Dans un contexte où les victimes se multiplient et les responsables sont toujours plus difficiles à identifier, le mécontentement a tendance à se polariser sur certaines entreprises qui, plus exposées et visibles que d’autres, se retrouvent prises dans un processus de stigmatisation.
Fissuration et débordement du barrage fordiste – deux mécanismes profonds sous-tendent l’appel généralisé à la RSE. Nous allons désormais essayer de comprendre comment et dans quelle mesure l’entreprise peut répondre favorablement à cet appel. La volonté clairement affichée des entreprises à assumer, en plus d’une responsabilité économique, une responsabilité sociale peut paraître à bien des égards ambiguë [Chamberlain, 1973 ; Attac, 2003 ; Lordon, 2003]. Car si l’intégration de responsabilités sociales n’avait aucun coût ou même était mécaniquement créatrice de valeur comme le défendent « l’industrie de la RSE » et le concept de « Business Case » [Elkington, 1994], il y a bien longtemps que le sujet paraîtrait éculé et les problèmes, résolus par une entreprise dont la fonction consiste à « simplement » maximiser le profit de ses actionnaires [Friedman, 1962 ; Jensen, 2002]. Les auteurs sont ainsi de plus en plus nombreux à souligner ce paradoxe apparent de la RSE, depuis les tenants du courant critique [Korten, 1997 ; Gray, 2001] jusqu’aux institutionnalistes [Campbell, 2007] et aux sociologues des mouvements sociaux [Davis et al., 2008]. Cette ambiguïté de la RSE est bien résumée par Crouch qui note que, « pour une entreprise la réduction d’une externalité négative ou le développement d’une externalité positive l’obligent à développer des actions qui ont un coût et pour lesquelles elle ne reçoit aucun paiement. Ce point est essentiel dans la notion de RSE : comment une entreprise qui maximise son profit peut-elle s’engager dans des actions de ce genre ? » [Crouch, 2006, p. 1534]. La question est donc bien de comprendre dans quelles conditions une entreprise peut créer de la valeur marchande via la mise en œuvre d’une politique de responsabilité sociale. Le lien entre performances économiques et sociales est un débat ancien dans la communauté scientifique gestionnaire, qui semble encore loin d’être tranché. De nombreux travaux ont ainsi tenté de tester cette relation [Margolis et Walsh, 2003]. D’autres cherchent à identifier les pratiques responsables susceptibles d’améliorer la position concurrentielle d’une entreprise dans son industrie de référence [Elkington, 1994 ; Porter et Kramer, 2006]. Ce faisant, les auteurs ne font que répondre à la position orthodoxe défendue par Milton Friedman pour qui la seule responsabilité sociale de l’entreprise est de développer ses profits en respectant la loi [Friedman, 1962 ; Jensen, 2002]. S’interroger sur les conditions d’un alignement entre performances sociales et économiques permet d’aborder cette problématique sous un autre angle en essayant de mettre au jour les situations dans lesquelles une entreprise peut simultanément parvenir à intégrer ses effets externes et créer de la valeur économique.

2.4 – Entre légitimité et performance, les raisons de l’engagement

19La grande entreprise capitaliste est aujourd’hui devenue une véritable institution, objet de nombreuses attentions et préoccupations publiques et politiques [Coutrot, 2005 ; Scherer et Palazzo, 2008 ; Gomez, 2009]. Elle est par conséquent plus sensible au maintien de sa légitimité qui nécessite une meilleure prise en charge des effets externes [3.1]. Ce projet d’internalisation qui peut s’avérer purement rhétorique s’organise, dans la pratique, autour de deux activités complémentaires : une rationalisation économique des effets externes et la transformation de tels effets en opportunité économique afin de compenser l’inflation de coûts de transaction et/ou d’organisation que leur internalisation génère immanquablement [3.2 et 3.3].

2.5 – Maintien de la légitimité et découplage de la réponse organisationnelle

20La dégradation du bien-être des parties prenantes génère une mobilisation de ces dernières qui s’organisent et remettent directement en cause le « droit à produire » de l’entreprise [Hirschman, 1972]. Remise en cause qui porte à la fois sur l’entreprise mais également sur le système institutionnel, c’est-à-dire l’ensemble de normes, croyances et institutions qui autorisent et légitiment cette organisation particulière. Tant que le trio-institutionnel fordiste conteste et organise l’internalisation des effets externes, l’entreprise n’a pas à se soucier directement des attentes des parties prenantes puisque ces dernières sont relayées par les syndicats, l’État et les juges. Mais dès l’instant où ces institutions sont inopérantes, l’entreprise doit désormais prendre directement en charge les attentes des parties prenantes sous peine de voir son « droit de cité » remis en cause [Laufer, 1996]. C’est ainsi que la prise en charge volontaire des effets externes constitue, dans le contexte postfordiste, la clef de voûte d’un processus de légitimation de l’entreprise qui doit désormais assumer seule et directement la recherche et le maintien de sa légitimité auprès des parties prenantes [Martinet et Reynaud, 2004].

21Comme nous l’avons souligné au point 1.2, les effets externes sont dévoilés à un rythme croissant dans « la société du risque » [Beck, 2001] et les grandes entreprises ne cessent d’être directement interpellées par leurs parties prenantes qui sont de plus en plus organisées et médiatisées [Callon et al., 2001 ; Davis et al., 2005]. Pour ne pas être prises pour cible, et éviter ainsi d’être désignées comme les « boucs émissaires » [7] d’un système économique structurellement défaillant, les entreprises sont fortement incitées à proposer une réponse appropriée sur l’ensemble des enjeux qui les concernent. Depuis quelques années, la majorité d’entre elles ont donc structuré leur communication à destination des parties prenantes, présentant ainsi sous leur meilleur jour un ensemble d’actions censées constituer leur politique de RSE. Cet « exercice de transformisme » n’a pas manqué d’éveiller les soupçons de certains acteurs sociaux [Attac, 2003] et chercheurs [Lordon, 2003 ; Capron et Quairel, 2004] quant aux capacités d’adaptation réelles des entreprises.

22Cette recherche de conformation qui consiste à adopter un cadre de référence commun entre l’entreprise et ses parties prenantes peut être symbolique ou effective car, comme le précise Glynn et Abzub, « la ressemblance des attributs symboliques d’une organisation avec ceux d’autres organisations au sein de son champ organisationnel est parfois suffisante pour créer une image de conformité » [Glynn et Abzug, 2002, cité par Buisson, 2005]. Les entreprises peuvent incorporer dans les discours des pratiques rationalisées et légitimées en externe, sans pour autant que celles-ci ne soient en rapport direct avec des réalités organisationnelles internes [Meyer et Rowan, 1977 ; Brunsson et Adler, 1989 ; Elsbach et Sutton, 1992]. Sous les pressions des parties prenantes qu’ils subissent frontalement, les dirigeants s’engagent en faveur d’une prise en charge des effets externes négatifs et développent une représentation de l’activité de l’entreprise – une « intention stratégique » [Hamel et Prahalad, 1989] –susceptible d’apaiser et de contenir les pressions normatives des parties prenantes [Oliver, 1991] ; « intention stratégique » qui, dans certains cas, ne correspond à aucune réalité organisationnelle. Poussé à l’extrême, ce « découplage » peut engendrer des tensions internes dans la mesure où les règles, pratiques et outils institutionnalisés, bien qu’assurant la légitimité de l’entreprise, entrent souvent en conflit avec la logique d’efficience interne de l’organisation [Weick, 1979 ; Fiss et Zajac, 2006].
Mais la conformation symbolique de l’entreprise n’épuise pas l’ensemble des actions menées au nom de la RSE. Quelles sont alors les conditions d’une véritable transformation des activités productives à la suite d’un effort d’internalisation des effets externes par l’entreprise ?

2.6 – La rationalisation économique des effets externes

23Dans un article qui a eu de nombreuses répercussions dans les milieux économiques, Michael Porter, économiste industriel reconnu pour ses travaux sur l’avantage concurrentiel, affirmait que, selon la théorie néoclassique, toute innovation environnementale rentable était mécaniquement mise en œuvre dans l’entreprise en économie concurrentielle. Porter illustre son raisonnement par la métaphore, bien connue en économie néoclassique, qui consiste à rappeler qu’« il est impossible de trouver un billet de 10 $ sur le sol, car il y a toujours quelqu’un qui l’aura ramassé avant vous » [8] [Porter et Van der Linde, 1995, p. 98]. Autrement dit, si une nouvelle pratique responsable pouvait créer de la valeur, alors l’entreprise l’adopterait naturellement en dehors de toute contrainte institutionnelle. Si la RSE créait automatiquement de la valeur économique, il n’y aurait alors plus aucun effet externe puisque l’entreprise aurait intérêt à les réduire spontanément.
Cependant, si nous reprenons les propos de Porter, le monde réel ne correspond pas à la croyance panglossienne de l’entreprise faisant toujours des choix optimaux [Porter et Van der Linde, 1995, P. 99]. En effet, ceci serait potentiellement plausible dans les conditions iréniques requises par l’équilibre néoclassique d’information pure et parfaite, d’autonomie et de rationalité parfaite des acteurs. La remise en cause de ces trois conditions confère donc aux instruments de calcul un rôle déterminant dans l’évaluation économique des options offertes par la RSE. Si la RSE correspond à des situations de congruence entre création de valeur économique et création de valeur sociétale, encore faut-il que les modalités des calculs économiques existent ou soient construites, ce qui peut susciter l’engagement des entreprises.

2.7 – La transformation des effets externes en opportunité économique

24Nous venons de le voir, une modification des modalités de calcul dans l’entreprise est une première étape pour résoudre les dilemmes posés par la double exigence d’une rentabilité à court terme et de la satisfaction d’un cercle élargi de parties prenantes. Néanmoins, cette proposition peut apparaître comme un chemin de traverse en comparaison des grandes voies du succès économique promues par les défenseurs du business case [9] et des solutions win-win, gagnantes pour l’entreprise et la société [Elkington, 1994, p. 98 ; Laville, 2002]. Il y a déjà fort longtemps que des auteurs ont appelé les entreprises à saisir ces opportunités. Dans ces conditions, comment l’entreprise parvient-elle à concilier création de valeur économique et internalisation des effets externes au-delà du développement d’un nouvel appareillage comptable ?

25Si nous suivons la métaphore néoclassique du billet de 10 $ [Porter et Van der Linde, 1995, p. 98], il serait impossible de trouver cet argent en raison de la maximisation des fonctions de profit dans une économie répondant au paradigme néoclassique. En poussant plus loin l’argument, nous insistons plutôt sur le fait que les critères mêmes de définition de la valeur ne sont pas universellement partagés et que ces derniers sont socialement construits [Callon, 1999]. Nous arguons alors que la question n’est pas de trouver un billet de 10 $ en tant que tel, mais de comprendre qu’un vulgaire papier qui traîne sur le sol peut devenir un billet de banque.

26Dans un article plus récent, Porter discute de la possibilité du Business case et propose le concept de shared value, qui correspond à « un bénéfice pour la société valorisable pour l’entreprise » [Porter et Kramer, 2006, p. 8]. Quelles sont donc les conditions de création d’une valeur partagée entre l’entreprise et ses parties prenantes en cas d’internalisation d’effets externes ? Deux cas idéotypiques peuvent être distingués :

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1. Dans la première configuration, les parties prenantes bénéficiaires de l’internalisation des effets externes sont prêtes à payer pour l’amélioration de leur situation. On retrouve là une situation exposée par Coase [Coase, 1960]. Dans un modèle simple pollueur-pollué, il envisage que le pollué puisse compenser économiquement le producteur pour la réduction de la pollution. Les parties prenantes négocient entre elles, et la victime d’un effet externe peut être amenée à payer l’internalisation dans la mesure où cette option est économiquement inférieure à la dégradation du bien-être qu’elle subit.
2. Dans la seconde configuration, un tiers est prêt à payer le bien-être que l’internalisation d’un effet externe engendre pour autrui. Elle nécessite une différenciation entre les victimes de l’effet externe et ceux qui valorisent leur internalisation, c’est-à-dire l’élaboration d’un modèle explicatif à trois acteurs : un pollueur, un pollué et un tiers non concerné par l’effet externe mais prêt à payer pour son internalisation. Ce cas suppose l’existence chez une partie prenante tierce d’une « bonne volonté » de payer pour l’amélioration du bien-être d’autrui [Lankoski, 2000 ; Rheinhardt, 2005]. Une partie prenante tierce paie pour la réduction de dommages qui ne lui bénéficie pas directement en termes d’amélioration immédiate de son bien-être. Empiriquement, ce cas pourrait sembler à première vue « extraordinaire », au sens propre du terme. Néanmoins, à y regarder de plus près, les exemples sont légion, du commerce équitable au textile en coton biologique. Le consommateur paie généralement un surcoût pour obtenir ces produits sur le marché. Et cette somme bénéficie à des acteurs situés à l’autre extrémité de la chaîne de valeur. La « moralisation » des échanges économiques par l’intermédiaire de la consommation dite « responsable » est donc un des moteurs de cette seconde configuration [Chessel et Cochoy, 2004].

3.1 – Les limites techniques liées à la nature des effets externes

29La première limite est directement liée à la nature de l’effet externe concerné. De nombreux auteurs soulignent l’apparition d’« effets externes majeurs » dus, entre autres, à la sophistication des systèmes techniques et à l’interconnexion des systèmes humains [Lagadec, 1981]. Le nombre de victimes et leur répartition, la désorganisation radicale du système économique engendrée par une crise majeure et le caractère généralisé de l’effet externe sont autant de facteurs qui permettent de douter des possibilités de la mise en place d’une solution marchande. Certains effets externes du caractère généralisé peuvent ainsi être qualifiés d’effets externes majeurs ou de « maux publics » dont l’internalisation via les principes de la RSE est impossible. Ces effets externes ont pour caractéristique d’être non exclusifs et non rivaux [Cornes et Standler, 1999]. La non-exclusivité désigne le fait qu’il est impossible d’empêcher une partie prenante de ne pas subir l’effet externe. Le cas des OGM est un exemple emblématique de non-exclusivité : la contagion génétique est un phénomène techniquement impossible à contenir. La non-rivalité signifie que la dégradation du bien-être d’une partie prenante n’atténue pas la dégradation des autres parties prenantes. Toutes les parties prenantes subissent une dégradation identique de leur bien-être quel que soit le nombre de victimes antérieur. Le réchauffement climatique dû à l’émission de gaz à effet de serre est un effet externe non rival typique.

30Face à des effets externes majeurs, aucune transaction marchande ne peut émerger. Il ne peut pas, par principe, exister de demandes solvables puisque toutes les parties prenantes voient simultanément leur bien-être se dégrader. Par ailleurs, les effets externes majeurs posent également la question de l’élasticité entre les dommages subis et le prix fixé de la compensation accordée. Dans le cas d’une forte élasticité, l’atteinte d’un certain seuil de dommages peut rendre le coût de la compensation prohibitif.

3.2 – Les limites économiques de l’organisation des transactions sur les effets externes

31Cette limite en appelle une seconde d’ordre économique. C’est l’organisation même des transactions pour l’internalisation des effets externes qui peut poser problème, sans avoir besoin d’évoquer le cas des effets externes majeurs. En effet, le fonctionnement d’un marché n’est pas gratuit ; il ne se fait pas sans coût de transaction [Coase, 1937] et ces derniers peuvent se révéler rédhibitoires. Les sommes investies dans la recherche d’informations, la réalisation des contrats et le suivi de leurs exécutions peuvent empêcher la stabilisation d’un compromis sur les effets externes. Compte tenu des montants engagés, la demande peut ainsi être tout simplement non solvable ou le marché non organisable.

32Cet argument fait d’ailleurs écho au premier temps de notre argumentation (1). Comme nous l’avons montré, la société post-fordiste se caractérise par l’extrême complexité des systèmes de production. Or, si l’éclatement des « chaînes de valeur » [Porter, 1985] produit des effets externes autrefois contenus par la hiérarchie [Bertrand, 2003], c’est en partie parce que les processus internes de régulation ont été détruits. Entre la matière première initiale et le produit fini, intervient une longue chaîne d’acteurs, reliés faiblement les uns aux autres par une multitude de transactions marchandes. Un effet externe créé en début de processus peut ainsi affecter un acteur à l’autre bout de la chaîne sans que les parties puissent négocier avec l’émetteur, si ce n’est à des coûts de transactions au montant rédhibitoire.

33On voit donc que la création d’un nouveau marché pour compenser de tels effets externes suppose d’aller à l’encontre même du mouvement d’éclatement de la « chaîne de valeur » qui les a créés. Lorsque durant la période fordiste, les processus de production étaient internalisés, les entreprises avaient intérêt à ne pas émettre d’effets externes puisqu’elles les rejetaient en définitive soit sur une de leurs fonctions-supports intégrées soit sur l’une de leurs filiales. Dans un cas comme dans l’autre, le règlement du problème dépendait du périmètre d’action d’une seule et même hiérarchie. Dès lors que les fonctions supports sont externalisées et les sites de production, sous-traités, les logiques à l’œuvre ne sont plus les mêmes… La rationalisation et la valorisation économique des effets externes supposent donc un appareillage du marché qui n’a rien de mécanique et qui, dans une certaine mesure, est en contradiction directe avec la logique économique précisément à l’origine de ces effets. Dans certaines situations, l’éclatement de la chaîne de valeur rend impossible l’émergence d’une solution marchande du fait de l’importance des coûts de transaction.

3.3 – Les limites éthiques d’un traitement marchand des effets externes

34Il nous semble opportun de conclure par les limites éthiques de la marchandisation de la réduction des effets externes. Ce point fait écho aux nombreux débats entourant l’évaluation économique de dommages. Le récent procès de l’Erika a ainsi révélé le développement de toute une comptabilité du vivant, déjà largement mise en œuvre par les compagnies d’assurance. La recherche de compromis et son corollaire, la marchandisation du vivant, afin d’évaluer les montants sur lesquels les parties prenantes vont passer des transactions, ne laissent pas d’interroger. L’évaluation économique est également au cœur des analyses coûts-bénéfices, outils largement utilisés par l’agence américaine de l’environnement (EPA) depuis les années 1970 et l’ensemble des administrations des pays développés. Cette comptabilité parfois macabre n’est pas sans poser des questions. L’internalisation marchande des effets externes suppose ainsi que les « marchés de la vertu » [Vogel, 2006] soient socialement acceptés et opérants.
Enfin, rappelons que bénéfice privé ne signifie pas produit net social positif. Si les conditions techniques et économiques sont réunies pour une internalisation à profit pour l’entreprise, cette dernière peut n’avoir aucun impact sur la somme globale du bien-être de toutes les parties impliquées. Elle correspond alors à une redistribution des dommages subis et donc des responsabilités sans que les victimes voient leur bien-être s’améliorer.