2.1 – La qualité comme remède à la concurrence par les prix

5À la tête de très petites entreprises (TPE) comprenant moins de dix salariés ou travaillant la plupart du temps seuls dans le cadre d’entreprises individuelles ou unipersonnelles [3], les artisans d’art vendent généralement eux-mêmes les produits qu’ils fabriquent. Parce qu’ils sont fortement attachés d’un point de vue affectif à cette production personnelle, les modalités de vente qui sont les leurs (dans les salons, foires, marchés, boutiques ou à l’atelier) portent la trace de la « dénégation de l’“économie” » décrite par P. Bourdieu [1992] à propos des écrivains et des artistes. Ainsi, les artisans d’art présentent le profit économique comme secondaire par rapport au bénéfice personnel retiré de l’activité de fabrication elle-même [4]. Contrairement aux artistes et écrivains cependant, les artisans d’art ne bénéficient pas d’intermédiaires, tels que les éditeurs ou les marchands, qui leur évitent le contact direct avec le marché [5]. Malgré leurs réticences, ils doivent donc apprendre rapidement à faire face à leurs concurrents, que ceux-ci fassent ou non partie du même segment de marché, c’est-à-dire qu’ils soient ou non eux-mêmes artisans d’art.

6Le secteur des métiers d’art se trouve en effet toujours confronté à deux concurrents situés à des pôles opposés : l’industrie, d’une part, qui s’avère plus compétitive du fait de ses modes de production standardisés, les amateurs, d’autre part, qui vendent parfois leurs produits sur les mêmes lieux que les professionnels. L’industrie rassemble des diffuseurs modernes de très grande taille ayant recours à l’importation et qui sont parfois responsables de contrefaçons en copiant les modèles inventés par les artisans d’art. Sur le marché, la concurrence de l’industrie est fortement ressentie :

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« Il y a une pub à la télé en ce moment qui me fait râler, c’est : “Combien ça coûte pour changer la maison ?” Ils présentent le bol à 1,50 euro. Aïe ! Ça fait mal hein. Parce que nous on ne peut pas. C’est même pas le prix de la terre. »

8Lors des entretiens, les céramistes nous confiaient ainsi fréquemment leur découragement face aux très bas prix pratiqués par la grande distribution. De la même façon, les ébénistes et tapissiers évoquaient souvent Ikea comme modèle de distributeur dont ils subissaient la concurrence par les prix. Tous décriaient ensuite l’industrie de masse comme un vecteur de baisse de la qualité des produits. À côté de cette industrie, un second pôle concurrentiel est né avec le développement des loisirs créatifs : celui-ci est constitué d’amateurs qui vendent, sans statut professionnel, les objets qu’ils ont confectionnés. Aux dires des artisans d’art, les amateurs seraient de plus en plus nombreux à investir illégalement le marché. Puisqu’ils ne peuvent accéder aux expositions dédiées aux professionnels, ils vendent essentiellement leurs pièces sur des marchés locaux de petite taille où les exposants ne sont pas contraints de justifier d’un statut professionnel. Leur production de mosaïque, pâte à sel, peinture sur soie, etc., ne nécessite généralement pas un équipement important. Puisqu’ils ne cherchent pas à vivre de leur production et qu’ils ne payent aucune charge pour la vente non déclarée de leurs objets, les amateurs ont tendance à tirer les prix vers le bas et parfois à vendre davantage que les professionnels. Ils sont donc particulièrement mal vus par ces derniers qui dénoncent ainsi, lors des entretiens réalisés, l’amateurisme comme une forme de « concurrence déloyale ».

9Les biens issus de l’artisanat d’art, d’une part, de l’industrie et des amateurs, d’autre part, se ressemblent parfois au point d’apparaître substituables sur le marché. Une céramiste reconnaît ainsi :

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« C’est vrai qu’ils font de très belles choses en déco à Ikea ou ailleurs. Mais justement, il faut montrer que la céramique, c’est autre chose. C’est un autre rapport à l’objet. Ce n’est pas de la déco. Il doit y avoir un lien, une relation qui se crée avec l’objet. »

2.2 – La dimension productive au centre du travail de qualification

11Les professionnels des métiers d’art présentent la dimension productive de leur activité comme un critère essentiel à partir duquel doivent être évalués les biens qu’ils mettent en vente. L’accent est mis en priorité non pas sur les biens eux-mêmes (leur utilité, leur originalité, leur esthétique…), puisque ces derniers peuvent paraître substituables du point de vue des consommateurs, mais sur les différents aspects de leur production qui, seuls, peuvent distinguer véritablement les produits d’artisanat d’art de leurs concurrents. Les artisans d’art valorisent par exemple le fait que le bien soit fabriqué dans un unique atelier à partir d’un savoir-faire personnel rare. Conformément à la logique de « dénégation de l’“économie” » qui domine dans le secteur, les artisans d’art transforment leur passion et leurs contraintes de petits producteurs en critères de qualité, susceptibles d’être reconnus comme tels par les consommateurs. Leur tentative de singularisation repose ainsi sur leur capacité à faire de nécessité vertu, mais également sur leur aptitude à transmettre une certaine conception de la qualité à laquelle eux-mêmes adhèrent et au nom de laquelle ils exercent leur métier. La mise en avant de la dimension objective du processus productif comme critère subjectif de qualité se présente donc comme une stratégie pour éviter l’amalgame avec l’industrie et les amateurs sur le marché [6].

12La valorisation du processus de fabrication conduit les professionnels des métiers d’art à personnaliser leur production. En mettant en avant leurs savoir-faire spécifiques et le style de production propre à leur entreprise, ils inscrivent leur identité dans leurs produits. Ainsi personnalisés au cours du processus de production, les objets deviennent reconnaissables et identifiables comme étant les produits d’un artisan d’art particulier. La valeur de ces objets ne peut dès lors être détachée de la personne de leur fabricant. En cela, l’artisanat d’art porterait la marque de l’« esprit du don » propre aux sociétés primitives étudiées par M. Mauss [1925]. Dans ces sociétés, en effet, les choses ne sont pas séparées des personnes : « Présenter quelque chose à quelqu’un, c’est présenter quelque chose de soi. » [P. 86.] Si la dissociation entre la chose et la personne est caractéristique des sociétés modernes, M. Mauss montre néanmoins que l’« atmosphère du don » [p. 219] n’a pas totalement disparu aujourd’hui. Elle se manifeste notamment par l’attachement dont font preuve les artisans d’art vis-à-vis des choses qu’ils créent. Nombre d’entre eux nous ont ainsi confié qu’ils conservaient certains de leurs objets parce qu’ils n’étaient pas parvenus à s’en détacher d’un point de vue affectif :

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« S’il y a un objet sur lequel, je ne sais pas pourquoi, je m’attache un peu plus par rapport à la façon dont je l’ai fait, etc., là c’est même pas la peine, je le prends direct parce que je sais très bien que celui-là j’aurai du mal à le voir partir. »

14La personnalisation du bien est donc parfois telle que celui-ci devient inaliénable. Lors de la mise en vente du reste de la production, cet attachement du fabricant à ses objets est mis en avant. La singularisation des biens d’artisanat d’art repose par conséquent sur l’explicitation marchande de cette personnalisation survenue dans la sphère productive.

15La personnalisation des objets créés différencie l’artisanat d’art du monde de production industriel fondé sur la standardisation et l’anonymat des producteurs dans la sphère marchande. Les professionnels des métiers d’art se rapprochent simultanément du monde de production interpersonnel analysé par R. Salais et M. Storper [1993], celui-ci étant caractérisé par des produits spécialisés et dédiés : « l’individualité des personnes est (…) fortement incorporée dans les produits spécialisés-dédiés du monde interpersonnel. Dans ce monde, nous pouvons dire véritablement que les objets ont une âme. » [P. 58.] Les artisans d’art eux-mêmes aiment parler de « supplément d’âme » pour qualifier leurs objets. Du fait de la personnalisation, « la concurrence est centrée sur des qualités hétérogènes de produits à chaque fois hautement individualisés » [p. 46], ce qui rend ces produits difficilement substituables. La stratégie de différenciation se traduit donc bien par un processus de singularisation.

16Selon le métier d’art exercé et selon la façon dont ils l’exercent, les artisans d’art valorisent néanmoins différemment leur activité. Le monde de l’artisanat d’art n’est en effet pas homogène. Deux pôles principaux peuvent être distingués : un pôle artistique vers lequel tendent les artisans d’art créateurs et un pôle artisanal qui fait primer la technique sur la créativité. Même si cette distinction traverse les divers métiers, on peut toutefois opposer les métiers de bijoutier, céramiste, verrier, etc., qui s’inscrivent principalement dans le pôle artistique, et ceux de doreur, ébéniste, tapissier, etc., qui relèvent plutôt du pôle artisanal. Les artisans d’art « artistes » insistent davantage auprès des consommateurs sur l’originalité de leur travail de création ou sur les multiples essais que requiert le travail du matériau pour parvenir à la forme ou la couleur recherchée. Se référant ainsi au modèle de la recherche artistique, une céramiste exprime ses difficultés pour parvenir à réaliser l’émail souhaité :

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« Je fais constamment des essais nouveaux d’émaux. Vous voyez, ça c’est des essais d’émaux qui vont passer au four et je suis en train d’en faire toute une série. Et je veux trouver le juste point dans une couleur et dans un grain d’émail. Et donc il faut que je fasse beaucoup d’essais pour arriver à cela. »

18Les artisans d’art « artisans » mettent, quant à eux, davantage en avant l’excellence ou la virtuosité de leurs savoir-faire traditionnels :

« Nous, on est vraiment sur des techniques traditionnelles. Et même si on nous demande un canapé moderne, on va le faire à la façon du xviii^e. C’est-à-dire qu’on va réutiliser le crin animal, on va réutiliser toutes les techniques anciennes. On essaye de défendre vraiment le travail traditionnel, le goût du beau, du travail bien fait. »

2.3 – Le travail de persuasion, principal ressort de la singularisation

19Les artisans d’art sont a priori éloignés de la figure de l’entrepreneur clairvoyant qui parvient à réaliser des profits en cernant les volontés des consommateurs. Avant de créer leur entreprise, ils ne réalisent que très rarement une étude de marché pour savoir si leurs produits rencontreront effectivement une demande. De fait, ils refusent de concevoir leur activité comme un simple travail d’ajustement à la demande (même s’ils sont parfois contraints de lui faire des concessions en diversifiant leur production). Adoptant une posture similaire à celle des artistes, ils considèrent que le public n’est pas le mieux à même de juger de la qualité de leur travail. Ils préfèrent donc autonomiser la sphère productive et s’investir, dans un second temps uniquement, dans la sphère marchande, en tentant de forger une demande pour leurs produits [7]. Puisqu’ils ne bénéficient pas d’intermédiaires pour vendre leurs produits, ils se doivent d’être leurs propres marchands. Ils mènent donc eux-mêmes le travail de persuasion qui consiste à convaincre les consommateurs de la qualité supérieure des produits d’artisanat d’art afin de justifier leur achat. Comme le précise I. Kirzner [1973], ce travail de persuasion peut être considéré comme un travail entrepreneurial, même si, selon lui, il serait plus rationnel pour les entrepreneurs de chercher à répondre à la demande plutôt que d’essayer de la modifier : « Les entrepreneurs seraient mieux avisés, dans leur propre intérêt, de produire les marchandises que d’ores et déjà les consommateurs demandent le plus intensément, plutôt que de fabriquer des articles moins recherchés par ces consommateurs, et qu’ils ne parviennent à écouler qu’au moyen de coûteux efforts de persuasion. Il y a bien entendu plusieurs raisons qui font qu’il est rentable d’engager des efforts dans le but de modifier les goûts » [p. 126]. La tentative de modification des goûts des consommateurs vise la réalisation d’un profit dans la mesure où, en cas de réussite, elle incitera les consommateurs à acheter plus cher des biens d’artisanat d’art. Puisque la qualité d’un produit n’est pas une donnée mais une variable régie par les forces du marché, les producteurs tentent de participer activement à sa mise en forme par ce travail de persuasion. Ainsi, « la qualité du produit est façonnée par décision entrepreneuriale » [Kirzner, 1973, p. 111].

20Pour convaincre les consommateurs de la qualité spécifique de leurs produits, les artisans d’art mènent tout d’abord leur travail de persuasion en dehors de la sphère marchande, c’est-à-dire dans la sphère publique. Ils tentent d’informer, mais aussi d’« éduquer », c’est-à-dire de « transformer les schèmes de perception et d’appréciation » [Bourdieu, 2000, p. 76] du public afin que celui-ci s’initie à leur propre vision du monde. L’expression « éducation du public » revient ainsi souvent dans les entretiens avec les professionnels des métiers d’art :

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« Moi je pense qu’il y a une éducation du public à faire. Énormément. Leur faire comprendre que ce qui est fait en France et ce qui est fait par un artisan, ça ne peut pas avoir la même valeur. Il y a un travail d’éducation politique et d’éducation du public. »

22L’objectif est donc de transformer les consommateurs ordinaires en consommateurs avertis, voire engagés, qui adhèrent à l’éthique partagée par les artisans d’art et achètent en conséquence.

23Le travail de persuasion s’inscrit également dans la sphère marchande à proprement parler et repose alors sur un travail de marketing visant à reconfigurer la demande plutôt qu’à y répondre. Étudiant le secteur du luxe, G. Teil [2005] révèle qu’en dehors du « marketing suiveur », existe « le “marketing de l’offre” auquel les entreprises ont recours lorsqu’elles cherchent à faire connaître leurs créations ou à insister sur la supériorité méconnue – selon elles – de leurs produits » [p. 9]. Dans le cas de l’artisanat d’art, ce marketing de l’offre s’appuie sur différents dispositifs de mise en scène de la qualité que nous décrirons dans la deuxième partie. Par « dispositifs » nous entendons l’ensemble des équipements matériels et des discours qui entourent la commercialisation des produits et qui tendent ainsi à les qualifier. À travers la mise en valeur du processus de fabrication et la personnalisation qu’ils opèrent, nous montrerons que ces dispositifs participent d’un travail de construction symbolique de la qualité des objets d’artisanat d’art. Ce travail « symbolique » est mené dans d’autres domaines pour des biens plus standards, à l’instar des maisons individuelles étudiées par P. Bourdieu dans Les structures sociales de l’économie [2000] : « Le vendeur contribue pour une part déterminante à la production du produit : ce qui est proposé à l’acheteur, ce n’est pas seulement une maison, mais une maison accompagnée du discours qui l’entoure. » [P. 204.] De la même façon, sur le marché de l’artisanat d’art, sont vendus aussi bien l’objet que le symbole, car ont été produites des croyances dans la qualité de l’objet. Cette dimension symbolique prédomine dans le secteur, de telle sorte qu’elle justifie à elle seule l’achat d’objets d’artisanat d’art :

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« Les gens sont prêts à payer un petit peu plus cher un objet qui est loin d’être parfait, parce que, comme il est fait à la main, il est forcément un peu irrégulier, mais ils se disent : “Voilà, je mets ça sur ma table, on voit que je ne l’ai pas eu chez Ikea, forcément, et c’est un truc qu’on ne verra chez personne d’autre.” »

25En présentant leurs produits comme des biens distinctifs [8], les artisans d’art contribuent à l’inscription de leurs objets dans une « économie des biens symboliques » [Bourdieu, 1977]. Les dispositifs marchands auxquels ils ont recours pour convaincre les consommateurs de la qualité de leurs produits sont les outils de cette construction symbolique.

26La construction de la qualité ne consiste néanmoins pas en la création de symboles sans lien avec la façon dont les producteurs eux-mêmes envisagent leur activité. Les tentatives de différenciation mises en œuvre par les artisans d’art ne peuvent être assimilées à une simple manifestation d’hypocrisie de leur part. En effet, si la construction de la qualité apparaît bien comme une stratégie entrepreneuriale, celle-ci est plus ou moins inconsciente en tant que stratégie dans la mesure où les professionnels adhèrent eux-mêmes entièrement aux croyances qu’ils développent auprès du public [9]. Au-delà de la stratégie de différenciation, les discours sur la qualité leur permettent aussi de se définir eux-mêmes. Dans les métiers d’art, la qualité a ainsi profondément à voir avec la question de l’identité.
Le travail symbolique de qualification s’appuie lui-même sur la matérialité du monde de l’artisanat d’art. Ce sont en effet le processus de production et les savoir-faire techniques qui sont valorisés sur le marché. Il n’y a donc pas lieu d’opposer de façon étanche espace technique et scène marchande [Vatin, 2009], et ce d’autant plus que les professionnels des métiers d’art sont eux-mêmes à la fois producteurs et vendeurs. C’est en fait essentiellement par le truchement de dispositifs marchands que les éléments les plus techniques participent de la qualification des produits d’artisanat d’art. Par ailleurs, la stratégie de singularisation ne tend pas à déconnecter les prix de vente des coûts de production, comme c’est le cas pour les biens de luxe ou les œuvres d’art, mais vise plutôt à réajuster ces prix aux coûts de production élevés. S’appuyant sur la dimension productive, le travail symbolique a donc pour finalité le bon fonctionnement de la sphère de production.
Nous avons mis en évidence la nécessité pour les artisans d’art de construire la qualité de leurs produits afin de se différencier de l’industrie et de l’amateurisme, et ainsi de vivre de leur métier. Relevant d’une véritable stratégie entrepreneuriale, le travail de singularisation mené par ces producteurs dans la sphère marchande doit maintenant être précisément décrit. C’est donc à l’étude concrète des dispositifs mis en place par les artisans d’art que nous consacrons la partie suivante.

3.1 – Les stratégies individuelles de mise en scène de la qualité

28Contraints de se faire vendeurs de leur propre production, les artisans d’art apprennent peu à peu, au cours de leur carrière, à valoriser leurs objets sur différents lieux de vente. Ceux-ci peuvent être multiples : expositions diverses, salons professionnels ou « tout public », galeries, boutiques, marchés, sans oublier leurs propres ateliers qui peuvent être transformés en espaces de vente. Sur ces différents lieux, dédiés ou non aux métiers d’art, les professionnels tentent de se différencier de l’industrie et des amateurs par un travail de mise en forme du marché. S’ils tendent à dénigrer l’activité de vente qu’ils considèrent comme du « sale boulot » [Hugues, 1996], ils se familiarisent néanmoins progressivement, au contact de leurs pairs, aux diverses techniques de mise en scène de leurs produits. Ils se professionnalisent ainsi dans leur activité de vente [10].

29Sur leur stand individuel dans un salon d’artisanat d’art ou dans leur atelier ouvert au public, les professionnels des métiers d’art tentent d’orienter l’appréciation des clients avec lesquels ils entrent en interaction grâce à divers dispositifs scéniques. Ils investissent ainsi une partie de leur temps et de leur argent dans des équipements qui visent à « orienter la connaissance » [Karpik, 2007], « attacher » [Callon et Muniesa, 2003], « capter » [Cochoy, 2004] et donc persuader la clientèle. Nous avons ainsi pu observer, lors de la biennale du « Carrousel des métiers d’art et de création » en 2008 ou lors du « Salon international du patrimoine culturel » en 2009, la présence sur certains stands de postes de télévision qui diffusaient des images ou des films sur le processus de fabrication. Des photographies d’ateliers, des books, des dépliants explicatifs, des démonstrations… participaient également de cette mise en scène de la qualité des produits [11]. Comme dans les boutiques de luxe étudiées par G. Teil [2005], « le décor tentait d’évoquer la qualité par un certain nombre de prises ou de signes » [p. 11], la qualité évoquée dans notre cas relevant davantage des savoir-faire des artisans d’art que des objets exposés eux-mêmes. Finalement, sur les différents lieux de vente, ce ne sont pas uniquement les produits qui sont présentés : l’accent est mis sur le processus même de fabrication artisanale.
Le fait que le vendeur se confonde avec le producteur participe également de la qualification des produits d’artisanat d’art dans la sphère marchande. L’individualité de producteur tend à s’inscrire dans l’image du produit. Lors d’observations dans les expositions d’artisanat d’art, nous avons plusieurs fois entendu le récit par les artisans d’art de leur parcours professionnel : ils cherchaient à faire comprendre aux clients la nature de leur engagement dans le métier. L’histoire de vie ainsi racontée sur le lieu de vente tend à personnaliser et donc à singulariser les objets présentés aux yeux des clients entrés en interaction avec le professionnel. En mettant en avant leurs caractéristiques personnelles (présentation sur le lieu de vente, affichage des prix et récompenses obtenus, indications sur le lieu d’habitation, récits de vie…), les artisans d’art inscrivent leurs produits dans un espace particulier qui tend à dénier le caractère purement marchand des interactions. Paradoxalement, cette stratégie de personnalisation vise pourtant à favoriser l’achat (encadré 2).

30Parallèlement à la personnalisation de l’échange marchand, chaque pièce (unique ou réalisée dans le cadre d’une petite série) est elle-même personnalisée par la signature du producteur. Les modes de qualification des objets d’artisanat d’art se réfèrent ainsi en partie aux dispositifs propres au secteur artistique. La signature lie l’objet à son créateur, même après l’achat. Un ébéniste parisien nous confiait ainsi que les meubles qu’il avait fabriqués resteraient toujours « ses » meubles, même s’il les vendait. Une telle personnalisation de l’objet n’est pas sans rappeler la notion indigène du hau décrite par M. Mauss dans son Essai sur le don : « Même abandonnée par le donateur, [la chose reçue] est encore quelque chose de lui. » [1925, p. 84.] La signature, qui inscrit l’individualité du fabricant dans l’objet, se présente comme un « gage » [p. 215] : la qualité de l’objet engage la responsabilité, voire l’honneur, de l’artisan d’art.

31Le discours émis par les artisans d’art participe également de la mise en forme du marché. Les professionnels des métiers d’art soulignent ainsi systématiquement aux clients potentiels les différences entre leurs produits et ceux que l’on peut trouver dans la grande distribution :

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« Vous pouvez acheter des assiettes à 5 euros à Casa, mais si vous aimez l’âme qu’elles dégagent, c’est bon vous pouvez les acheter mais bon… »

33Pour cette même raison, certains s’offusquent lorsqu’est utilisé le terme de « produit » pour désigner leurs « objets » ou « pièces » :

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« Je déteste le terme de “produit”. Pour moi, c’est vraiment… mais c’est pornographique quoi ! La pornographie pure et simple. Je ne supporte pas. C’est un “objet”. »

35Paradoxalement, dans l’imaginaire des artisans d’art, le terme de « produit » est davantage connoté en référence à l’industrie de masse qu’il ne se rapporte à l’idée originelle de production.

36En termes de convention de qualité, pour reprendre la typologie de l’économie des conventions [Eymard-Duvernay, 1989], les métiers d’art se situeraient plutôt du côté de la convention domestique en rejetant la convention industrielle fondée sur la standardisation. Ainsi, les défauts et imperfections deviennent parfois des preuves de la qualité de l’objet fait main. Cependant, les artisans d’art ne peuvent s’appuyer uniquement sur cette rhétorique car ils risquent alors d’être assimilés aux amateurs qui représentent leurs seconds concurrents sur le marché. Pour se distinguer de ces derniers, ils mettent l’accent sur la haute technicité de leurs savoir-faire et sur l’investissement total dans leur métier. Ils évitent également d’exposer leur production dans des lieux non destinés aux professionnels :

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« Je suis allée à la Villette. Il y avait de très belles lampes. Super, super, très originales. Mais à côté, il y avait un stand où la fille faisait littéralement de la pâte à sel. Donc, je ne souhaite pas être dans un truc extrêmement inégal comme ça. »

38La pâte à sel, matériau considéré comme peu noble et caractéristique du travail amateur, joue ainsi le rôle de repoussoir pour les professionnels des métiers d’art. Pour se différencier de l’industrie et des amateurs, les artisans d’art mettent donc l’accent, lors de leurs interactions avec les clients, sur la fabrication et/ou la création (les différentes étapes, les détails techniques, le temps passé, l’origine de l’idée…).

39Selon leur plus ou moins grande proximité avec les pôles « artistique » et « artisanal » identifiés dans la première partie, les artisans d’art ont en réalité recours à différentes formes de mise en valeur de leur production et de leurs savoir-faire. Leurs conceptions différentes de la qualité se traduisent dans la scénographie de leurs espaces de vente. Ainsi, dans les salons d’artisanat d’art, certains professionnels revendiquant le statut d’« artiste » n’affichent pas les prix sur leurs objets, mais préfèrent constituer une liste de prix à part, souvent peu visible sur le stand : ils se réfèrent ainsi aux pratiques qui ont cours dans les galeries d’art. D’autres préfèrent aménager leur stand sous la forme d’un atelier en exposant, par exemple, leurs outils de travail : ils mettent ainsi en avant leurs savoir-faire artisanaux. L’hétérogénéité relative des mises en scène individuelles dans les salons traduit donc la pluralité des modes de valorisation des produits d’artisanat d’art. Si les artisans d’art du pôle « artistique » mettent l’accent sur leur créativité, les artisans d’art du pôle « artisanal » insistent davantage sur le caractère traditionnel de leurs savoir-faire d’excellence transmis de génération en génération. Sur la page d’accueil de son site internet, un tapissier parisien présente ainsi son entreprise qualifiée d’« Atelier » ou de « Maison » :

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« L’Atelier T. est soucieux de préserver le travail de qualité, le goût du détail, le plaisir des belles matières et de faire perdurer les gestes séculaires de l’artisanat traditionnel. (…) La Maison T. s’attache toujours aujourd’hui à utiliser les matériaux traditionnels et à conserver un savoir-faire unique. Que dire du plaisir que procure le fait main, la qualité, l’authentique ? »

3.2 – Les stratégies collectives de mise en scène de la qualité

41À côté des stratégies individuelles de mise en scène de la qualité, les nombreux et divers organismes de promotion des métiers d’art (Ateliers d’art de France, Chambres de métiers et de l’artisanat, Conseil des métiers d’art, Grands ateliers de France, Société d’encouragement aux métiers d’art…) tentent également de travailler l’image de ces métiers en faisant connaître leurs spécificités afin que le public apprécie à leur « juste valeur », c’est-à-dire selon les critères de la profession, les objets d’artisanat d’art. Dans cette optique, la création de salons ne vise pas seulement à aider les professionnels des métiers d’art à vendre, mais aussi à diffuser massivement auprès du grand public un discours sur la qualité de l’artisanat d’art. Le Commissaire général du « Carrousel des métiers d’art et de création », chargé de l’artisanat d’art à la Chambre de métiers et de l’artisanat de Paris, présente ainsi sa biennale comme une « opération de sensibilisation » :

« C’est une opération de sensibilisation. Au départ ça a été ça : sensibilisation du public, de la presse, de tout le monde quoi. Et c’est aussi une sensibilisation des jeunes. Et dès le départ on a invité des écoles et des lycées professionnels pour ces rencontres. (…) Donc la dernière fois, on a reçu plus de mille jeunes le jeudi et le vendredi. Et à chaque jeune on leur remettait l’annuaire des métiers de l’artisanat, mais tous les métiers de l’artisanat parce qu’il ne faut pas se leurrer hein : ils ne vont pas faire tous des métiers d’art ! Aux professeurs, on leur remettait un CD-Rom aussi avec toutes les formations, une mallette à l’entrée et tout quoi. C’est un accueil personnalisé. »

42En dehors des organismes de promotion des métiers d’art, l’image de ces métiers est travaillée par différents types d’acteurs et notamment par les revues spécialisées, les boutiques d’artisanat d’art, etc., mais aussi l’État. À travers le ministère de l’Économie, de l’industrie et de l’emploi ainsi que le ministère de la Culture et de la Communication, l’État s’est en effet donné pour mission depuis les années 1970 la valorisation des métiers d’art français (dans le pays mais aussi à l’étranger). Le dernier rapport sur les métiers d’art, dirigé par la sénatrice Catherine Dumas [2009], insiste ainsi sur la nécessité « d’engager une véritable politique de reconnaissance et de promotion des métiers d’art » [p. 31]. La qualification des produits d’artisanat d’art s’étend donc au-delà de la sphère marchande. Les actions menées convergent pour faire du secteur des métiers d’art un monde et un marché à part.

43Néanmoins, tout comme les acteurs individuels, les acteurs collectifs ne s’accordent pas exactement sur les mêmes critères de valorisation des savoir-faire de l’artisanat d’art. Le rapport à la tradition et au passé apparaît en particulier ambivalent : tandis que la Société d’encouragement aux métiers d’art (Sema) valorise la transmission de savoir-faire ancestraux, AAF cherche à « dépoussiérer » l’image des métiers d’art en promouvant des « métiers d’art contemporains ». Ainsi, si les artisans d’art « artistes » sont plus nombreux à adhérer à AAF, la Sema représente davantage les artisans d’art « artisans ». Il n’existe donc pas de conception totalement unifiée de la qualité de l’artisanat d’art et les institutions de promotion des métiers d’art sont elles-mêmes en lutte pour imposer leurs propres critères de qualification.