Une PME innovante inspirée par la RSE

8L’innovation est omniprésente dans les produits proposés par Pocheco [9] car développer une offre environnementale par l’écoconception est un moyen de créer de la valeur sur un marché en mutation : « On a à cœur de proposer à nos clients des produits toujours novateurs. » (Responsable marketing), d’où une création de valeur partagée au profit des clients. L’objectif est de limiter toujours plus les impacts sur l’environnement. Ainsi, l’enveloppe Oxymore est fabriquée à partir de sciure et de copeaux de bois. Sa production génère ainsi 30 % de moins de CO2 que celle d’une enveloppe manufacturée de manière classique. Autre exemple, le traitement des eaux usées suite à l’utilisation des encres. Traditionnellement, l’encre bleue à base de cuivre était utilisée. Progressivement, la PME a incité ses clients à remplacer le bleu par du gris sur les enveloppes, ce qui réduit les problèmes induits par le cuivre.

9? La démarche a été récompensée en 2012 par le Prix du concours régional de l’Ecoconception. Depuis une dizaine d’années, la PME développe des enveloppes innovantes entièrement recyclables, produites avec des encres à base d’eau, disposant de fenêtres en papier cristal, composées de fibres naturelles non traitées et non blanchies. Parallèlement, la PME a lancé en 2009 une marque de pochettes d’emballage personnalisables à décliner en petites séries entièrement façonnées à la main. Cette offre s’inscrit au cœur des principes du DD, car outre le fait que les matériaux utilisés soient tous « durables », le façonnage à la main est assuré par des détenus dans le cadre de leur projet de réinsertion professionnelle. Cette activité sert alors de vecteur de création de valeur partagée au profit de communautés extérieures à l’organisation.

10L’essentiel reste de produire des enveloppes, mais par porosité, la PME développe de nouvelles compétences. Début 2010, Pocheco s’est diversifiée vers le conseil en DD aux PME, une manière de pérenniser son activité tout en partageant son savoir-faire. Forte de son expérience en la matière, la PME propose divers services comme l’analyse du cycle de vie, l’écoconception, la préparation de l’audit QSE ou encore le diagnostic énergétique :

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« L’idée est d’accompagner des responsables de PME dans leur réflexion en leur montrant que c’est possible d’être profitable en respectant l’environnement et en mettant l’humain au centre de ses préoccupations. ».

12? Pour réduire les déchets d’emballage, Pocheco a mis au point en 1999 un système de conditionnement des enveloppes en bobines réutilisables et consignées. En dix ans, ce procédé a permis d’économiser deux millions de boîtes en cartons et 30 000 palettes. Outre des économies de carburant réalisées grâce la rationalisation des flux logistiques, cette technologie contribue à diminuer la manutention (suppression d’un poste pénible sur la chaîne) et donc les maladies professionnelles (canal carpien des opérateurs). Elle s’inscrit dans une politique plus globale de modernisation de l’outil de production :

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« L’automatisation est un sujet qui fait peur au personnel, car ils redoutent de perdre leur emploi. Par exemple, on avait avant des receveuses en bout de chaîne qui avaient un travail très pénible, avec au final de nombreux troubles musculo-squelettiques (TMS). Dans le cadre de la modernisation des ateliers, on a investi depuis 2003 dans des machines de mise en boîte automatique des enveloppes. Ces femmes (sans qualification) ont été formées au métier de contrôleuses qualité. ».

14? Parallèlement, les innovations sociétales se multiplient comme la création d’une association loi 1901 : « On a aussi fondé une association qui a pour ambition de contribuer au reboisement du Nord Pas-de-Calais (la région ne compte que 7 % de surfaces boisées contre 27 % au niveau national). On essaye de micro-agir pour faire bouger les choses… » (Dirigeant). L’association fédère, sensibilise et implique les habitants de la région (15 municipalités et une centaine d’adhérents) autour de projets de reboisement de leur environnement de proximité : 25 000 arbres plantés en trois ans. Depuis l’installation des quatre premières ruches sur la toiture végétalisée de l’usine en 2011, la première récolte de miel est en vente depuis l’automne 2012 dans le coin boutique de la PME. Les profits sont exclusivement destinés aux associations à but non lucratif de Pocheco.

15? La rénovation du site industriel s’inscrit dans une volonté d’une meilleure intégration dans l’environnement naturel de la PME tout en réalisant des économies sur les factures énergétiques. Cet engagement est soutenu par la Banque Populaire du Nord qui salue « l’approche innovante de Pocheco pour rentabiliser ses investissements immobiliers en intégrant des actions positives sur l’environnement [10] ». Une meilleure isolation des ateliers diminue les nuisances sonores pour les riverains et améliore les conditions de travail des ouvriers, tout en permettant des économies d’énergie importantes, signe d’une possible conciliation entre intérêts économiques, sociaux et environnementaux. La rénovation du bâtiment administratif (datant de 1848) avec la création d’un open space lumineux ouvert sur la nature améliore aussi les conditions de travail, d’où un moindre stress pour les salariés et une réduction des factures d’électricité.

16Indépendamment de leur nature, toutes les innovations déployées par Pocheco reposent sur de fortes convictions mises au service de la création de valeur partagée. Ces innovations se renforcent mutuellement au fil des années, donnant naissance à un cercle vertueux doublé d’une accélération du rythme de ces innovations depuis l’obtention de la triple certification QSE en 2008.

Une PME industrielle performante

17Suivant la typologie de St-Pierre et Cadieux [11], à savoir la distinction entre performance économique, durable et personnelle, détaillons les aspects clés de la performance globale de Pocheco.

18La performance économique de l’entreprise se traduit dans les résultats. Entre 2008 et 2012, le chiffre d’affaires est passé de 20,62 millions d’euros à 21,50 millions d’euros dans un contexte économique difficile. Pocheco a réussi à survivre dans un contexte marqué par la numérisation croissante des échanges, traduite par la dématérialisation des factures et des relevés de compte, par exemple. Grâce aux écolonomies réalisées, l’entreprise nordiste a doublé sa profitabilité en l’espace de quelques années. L’augmentation du résultat net de 150 000 euros (2008) à 2,7 millions d’euros (2012) est à ce titre notable. Durant cette période, la rentabilité commerciale a grimpé de 0,73 % à 12,54 % tandis que la rentabilité des capitaux propres atteint 23,17 % en 2012 (contre 2,14 % en 2008).

19Au-delà des chiffres, d’autres éléments sont incontournables pour souligner la performance économique liée à l’innovation responsable. Par ailleurs, des gains en termes de parts de marché sont à relever et ce, notamment grâce aux efforts en matière de communication externe : « Avant que l’on communique sur nos actions, la croissance du chiffre d’affaires était de 0,5 % par an (avec un marché en baisse de 5 % par an). Depuis que l’on communique, la croissance de notre chiffre d’affaires est de 3 % par an (sur un marché en régression de 3 à 5 % par an. » (Dirigeant). Les bons résultats financiers de la PME sont des moyens d’entreprendre et non une fin en soi. En ce sens, « ils sont une garantie de pérennité pour nos clients, nos salariés et nos prestataires. » (Politique QSE de Pocheco 2013-2014)

20En matière de performance durable, la bonne réputation de Pocheco n’est plus à démontrer, à en croire ses parties prenantes externes (riverains, banques, assurances, organismes publics). Désormais, la réputation est un actif immatériel incontournable pas toujours simple à évaluer. Il recouvre, en effet, différentes dimensions : le capital humain porté par les femmes et les hommes de l’entreprise, le capital structurel interne lié à l’entreprise comme une organisation collective et le capital externe des relations avec le monde extérieur, les parties prenantes de l’entreprise et sa sphère d’influence. [12] ».

21La performance humaine prend tout son sens chez Pocheco. La fierté des salariés de l’entreprise est ainsi un signe probant du bon climat social au sein de la PME qui affiche un turnover de 2,3 %. En 2011, l’open space a été réaménagé avec des portraits en noir et blanc de tous les collaborateurs de Pocheco dans des cadres au format A3. Le dirigeant insiste sur « la qualité du rapport à l’autre au sein de l’entreprise. On a réussi à mixer des ouvriers avec des formations de technicien et d’autres sans formation ; des ingénieurs ; des littéraires ; des historiens… Résultat, des collaborateurs très responsables dans leurs actes, attentifs à la parole donnée, dynamiques, productifs, chaleureux, vivants… ». Cette fierté transpire d’une vidéo réalisée en 2012 dans la PME où les salariés ont été invités à s’exprimer sur leur vie dans l’entreprise et leur adhésion à son projet. La PME se caractérise par une mobilisation de tous au service de la performance comme l’explique le dirigeant : « Plus les initiatives se développent et plus elles sont prises en main par tous, c’est de la vraie performance globale ! Dans tous les domaines : la qualité des produits, la diminution du taux de non-conformité, les gains de productivité, les gains de part de marché… ».

22La performance environnementale de Pocheco s’inscrit dans les principes de l’écolonomie [13]. Comme l’explique le dirigeant de la PME :

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« En l’espace de 15 ans, on a démontré la viabilité par les chiffres de l’écolonomie (le fait que travailler de manière écologique soit aussi plus économique, un concept cher à Corinne Lepage). L’exemple dont je suis le plus fier, c’est que l’on soit parvenu à une autarcie en ressources hydriques grâce à la toiture végétalisée ; la récupération des eaux de pluie pour le nettoyage des machines, mais aussi les sanitaires ; la bambouseraie de phytoremédiation à l’entrée de l’usine… Le point le plus flagrant, c’est le rapport de notre activité à l’écologie. On a pratiquement réduit à zéro nos impacts sur l’environnement. »

24Depuis quelques années, les projets fleurissent chez Pocheco, comme la toiture végétalisée de l’entreprise (220 m2 au-dessus des bureaux en 2009 et 800 m2 au-dessus des ateliers en 2011). Les plantes mellifères ont été rigoureusement sélectionnées en étroite coopération avec le conservatoire botanique national de Bailleul. Plus récemment, des ruches (quatre en 2011, douze en 2012) ont été installées sur la toiture de l’usine avec pour objectif de préserver ces insectes menacés. La préservation de la biodiversité locale est donc une réalité concrète pour la PME. Le dirigeant de Pocheco développe une approche de haute performance énergétique : sur 9.000 m2 de surface couverte, 4.000 m2 sont dotés de panneaux producteurs d’énergie (panneaux photovoltaïques hybrides et systèmes naturels de rafraîchissement d’air adiabatiques). En 2011, un système de phytoremédiation par bambouseraie a été implanté sur l’ancien parking de l’entreprise. La bambouseraie sera rentabilisée en cinq ans par la PME, alors que le coût annuel du retraitement à l’extérieur de l’usine des eaux usées par les encres était auparavant de 30 000 euros. La rénovation du site industriel a aussi été l’occasion d’installer des puits de lumière naturelle et de revoir entièrement l’isolation du bâtiment de manière à éviter les déperditions énergétiques, tout en améliorant le confort des salariés.

25La performance personnelle du dirigeant de Pocheco s’inscrit dans la quête d’une qualité de vie (comme « le plaisir d’aller courir en forêt pendant la pause déjeuner à proximité immédiate de l’usine ») et d’une autonomie garantie par le fait d’être l’unique actionnaire de la PME. Ce qui lui importe finalement, c’est l’estime de ses collaborateurs : « Quand vous traitez les gens avec estime, vous êtes traité avec estime » (Dirigeant). La reconnaissance sociale ne l’attire pas particulièrement, il se qualifie parfois lui-même de « type pas très social ». Pour autant, il prend sur lui pour communiquer sur les pratiques et les résultats obtenus par sa PME uniquement dans l’optique de transmettre au plus grand nombre ses convictions, comme dans le cadre de manifestations professionnelles régionales et des activités de Pocheco Canopée Conseil. Son implication dans des écosystèmes d’affaires constitue un facteur clé de succès pour la PME. En décembre 2012, Pocheco s’est engagée dans l’initiative « Global Union for Sustainability », réunissant entreprises et individus motivés pour faire progresser les idées du développement durable dans la société.

26Les motivations pour entreprendre du dirigeant de Pocheco correspondent au portrait de l’entrepreneur du 21^e siècle suivant : « La quête de pérennité, le développement de son image ou de sa réputation en relation avec ses valeurs et croyances, la recherche d’une fierté personnelle, l’imbrication entre la sphère privée (accroissement de la pression sur le citoyen) et la sphère professionnelle, le rejet d’expériences de pratiques malheureuses, voire même l’affichage de ce que l’on pourrait appeler un « badge d’honneur » sont autant de préoccupations qui poussent les dirigeants à évoluer hors des sentiers classiques d’un modèle dominant [14]. » Le lien avec la stratégie d’innovation en filigrane de cette PME se retrouve naturellement si l’on adhère à l’idée selon laquelle « c’est finalement à l’aune des capacités d’une entreprise à innover que sont évaluées les qualités de son dirigeant. [15] ». Et la boucle est bouclée !

27La quête de créativité du dirigeant de Pocheco renvoie à l’un des leviers du modèle de Jenkins [16] pour identifier des opportunités durables. La posture entrepreneuriale de l’entrepreneur s’inscrit dans un régime d’innovation continue, régime soutenu par des valeurs humanistes constituant le socle d’un nouveau modèle économique basé sur la RSE. La politique QSE de la PME est clairement un levier de performance globale par (1) la réduction de l’impact sur l’environnement et la prévention des pollutions, (2) la réduction du risque au travail et la baisse de la pénibilité des postes et (3) l’amélioration de la productivité de l’activité et du site industriel. Une belle illustration que : « La réinvention de l’entreprise […] doit aussi répondre aux enjeux contemporains de la compétition par l’innovation [17] ».