1Avec le développement des échanges internationaux, les consommateurs de nombreux pays sont devenus plus exigeants sur la qualité des produits, en matière de sécurité, de goût, de composantes nutritives, etc. De plus, les consommateurs sont maintenant de plus en plus vigilants sur d’autres caractéristiques difficilement détectables. Ainsi, les conditions de production, le contenu des produits (incluant des considérations éthiques), ou encore la protection de l’environnement importent beaucoup (OCDE [1999]). Cette vigilance est renforcée par le développement du commerce international qui a accru la demande d’information sur l’origine et le contenu des produits.
2Pour satisfaire ce besoin d’information des consommateurs, les politiques de labels ont été privilégiées (Caswell [1997]). Ainsi un label public (ou un processus de certification) procure une information sur une ou plusieurs caractéristiques d’un produit, notamment quand le marché n’est pas capable de la fournir de manière spontanée. La puissance publique dans de nombreux pays définit de manière plus ou moins contraignante le cadre réglementaire pour les labels de l’agriculture biologique, les appellations d’origine, les éco-labels, les labels sur le bien-être animal ou encore les labels pour des produits contenant des organismes génétiquement modifiés (OGM).
3Dans le domaine de l’agroalimentaire, ces politiques de label sont devenues un enjeu du commerce international. De telles politiques réglementaires peuvent parfois s’apparenter à des barrières non tarifaires, quand elles entravent la capacité d’importation de certains pays. Les accords du GATT limitent sévèrement toute restriction abusive aux échanges internationaux par des accords dans le domaine de la sécurité des aliments (sanitaire et phytosanitaire (SPS)) ou dans le domaine des politiques d’information (« Technical Barriers to Trade » (TBT)). Ainsi, les États disposent d’une certaine liberté pour informer les consommateurs, contrôler la qualité/sécurité des produits, même s’ils ne doivent pas entraver la liberté de circulation des biens en constituant des barrières aux échanges abusives (OCDE [1999]). De nombreux conflits autour des entraves aux échanges se sont développés, comme dans le cas de l’interdiction du bœuf aux hormones en Europe (Bureau, Marette et Schiavina [1998]).
4L’exemple des labels sur les OGM permet d’illustrer les situations de désaccords entre États. Ainsi l’étiquetage concernant les OGM conduit à des points de vue très différents selon les pays, notamment entre l’Europe et les États-Unis (Runge et Jackson [1999]). Les mentions « contient des OGM » ou « ne contient pas des OGM » peuvent renseigner les consommateurs sur le contenu des produits (Crespi et Marette [2000-b]). Les États-Unis n’imposent aucune réglementation obligatoire et, à l’heure actuelle, la Federal Drug Administration se propose simplement de définir des règles claires pour un étiquetage volontaire des produits ne contenant pas d’OGM. En revanche, la nouvelle réglementation en Europe impose un étiquetage obligatoire avec la mention « contient des OGM » pour tous les produits contenant plus de 1 % d’OGM (Commission européenne [2000]). Les États-Unis critiquent cette réglementation européenne, car elle risque de pénaliser le développement des biotechnologies en gênant les firmes américaines qui dominent ce secteur. En effet, un label obligatoire peut développer un a priori négatif chez les consommateurs et se révéler difficile et coûteux à mettre en place, vu le grand nombre de produits transformés à étiqueter. En vertu de l’accord SPS, l’administration américaine ne voit pas l’apport d’une mention « contient des OGM », alors que ces produits ont suivi toutes les procédures de mise sur le marché garantissant la sécurité des produits. L’Europe répond que les consommateurs ont le droit de choisir entre différents types de produits, en se référant implicitement à l’accord TBT pour défendre leur réglementation (Caswell [2000]).
5L’exemple précédent suggère que les politiques de labels dépendent fortement des spécificités des marchés nationaux. L’objectif de ce travail est de montrer les fondements de telles politiques et les raisons de leur diversité. Cet article se limite aux aspects d’information imparfaite sur la qualité des produits. Un modèle très simple de différenciation des produits est proposé, où les situations d’autarcie et d’ouverture aux échanges internationaux sont comparées. Souvent négligée dans les analyses, une approche de différenciation horizontale est présentée, signifiant que les consommateurs achètent différents produits (à prix égal) selon la diversité de leurs goûts. À la différence de nombreux auteurs (Mahé [1997]), notre analyse souligne l’importance de la structure de concurrence et du financement de la politique de label.
LE MODÈLE
6Dans ce modèle simplifié, deux pays ( i = 1,2) sont considérés et les échanges s’effectuent sur une seule période. Dans chaque pays i, niA ? 2 producteurs vendent des produits de type A, et niB ? 2 producteurs vendent des produits de type B. Le nombre de vendeurs est donné, et les coûts fixes et marginaux de production sont supposés égaux à zéro par souci de simplicité. Quand ils vendent un même type de produits, les vendeurs se livrent à une concurrence en prix (à la Bertrand). Concernant les demandes, une structure de différenciation horizontale est retenue. Ainsi, certains acheteurs ne souhaitent acquérir que des biens de type A, alors que d’autres ne souhaitent acquérir que des biens de type B. Cette hypothèse extrême, où il n’existe pas de substitution possible entre les produits A et B, simplifie les calculs. En situation d’information parfaite, la demande inverse totale des consommateurs du pays i qui ne souhaitent que des biens de type A est égale à p = z ? ai q où p et q représentent respectivement les quantités et les prix, avec z, ai > 0. La demande inverse totale des consommateurs qui ne souhaitent que des biens de type B est égale à p ? = z ? bi q ? où bi > 0 et ai > bi pour i = 1,2. Par souci de simplicité, la disposition à payer maximale des acheteurs, z, est la même pour les deux types de produits dans les deux pays. Les consommateurs, neutres vis-à-vis du risque, ne disposent d’aucune information sur les produits avant l’achat. Par souci de brièveté, il est supposé que seul un label public obligatoire (ou une certification publique) permet de transmettre une information crédible aux consommateurs. Il est facile d’étendre l’analyse aux labels privés et volontaires. Le coût du label public (lié à la gestion de l’information, l’inspection des firmes et/ou des produits, et la publicité auprès des consommateurs) est ici égal à c Q, où c représente le coût marginal et Q représente les quantités inspectées avec c < z (le cas du coût fixe lié au label est abordé par Marette et Crespi [2000-a]). Le régulateur se décide entre ne rien faire et imposer un label obligatoire. S’il choisit le label, il doit retenir une mention « produit A » et/ou « produit B ». Quand le label obligatoire est imposé, toutes les quantités proposées sous ce label sont vérifiées. La politique optimale du régulateur d’un pays i est tout d’abord considérée en autarcie, puis en situation d’ouverture.
LA SITUATION D’AUTARCIE
Absence de label
7Les acheteurs ne disposent d’aucune information vérifiable sur les produits mis sur le marché, quand le régulateur ne propose pas de label. Cependant quand niB = 0 et niA ? 1, ils anticipent que seuls les produits de type A peuvent être vendus (l’extension où niB ? 1 et niA = 0 est directe) [1]. Dans ce cas, les acheteurs préférant les biens de type B n’achètent aucun bien et ils obtiennent un surplus nul. Seuls les acheteurs préférant des biens A achètent ces produits. Si niA = 1, alors le vendeur de produits A en situation de monopole maximise son profit, p ( z ? p ) / ai. Il sélectionne donc un prix égal à pM = z /2 et une quantité égale à qM = z /2 ai. À l’équilibre, le profit du vendeur est égal à ?aiM = z2 / ( 4 ai ), et le surplus du consommateur est égal à CSM = ?0qM ( z ? ai q ) dq = z2 / ( 8 ai ). Si niA = 2, la situation de concurrence à la Bertrand conduit à un prix d’équilibre des biens de type A égal au coût marginal, à savoir zéro (ainsi qu’à des profits nuls). Pour une quantité d’équilibre égale à qC = z / ai, le surplus du consommateur est égal à CSC = ?0qC ( z ? ai q ) dq = z2 / ( 2 ai ).
8La politique de label est uniquement utile pour les cas où niA ? 1 et niB ? 1, car les consommateurs ne peuvent pas distinguer entre les différents types de biens A et B. Ces derniers subissent donc une perte liée à l’achat possible d’un bien non désiré (voir Bureau, Marette et Schiavina [1998] pour la méthodologie de calculs du bien-être en l’absence d’information). Par souci de brièveté, la situation avec label est directement détaillée.
Label public
9Un label est optimal, car il respecte la diversité des produits recherchée par les acheteurs (Beales, Craswell, Salop [1981]). Le label obligatoire fournit une information aux consommateurs, y compris sur les biens sans signal quand l’information recherchée est binaire. Le régulateur cherche à maximiser le bien-être du pays ( i.e., somme du surplus des acheteurs et des vendeurs), en tenant compte de l’externalité apportée par le label et du coût de ce label. Pour équilibrer son budget, la politique optimale, en présence d’un coût variable de certification et en autarcie, consiste à imposer un frais unitaire égal au niveau du coût marginal, c (Crespi, Marette [2000a]). À cause de cette externalité, il est optimal d’imposer ce label sur un seul type de produits afin de limiter les coûts liés à ce label tout en procurant une information complète aux consommateurs. Le régulateur doit donc décider s’il impose un label « produit A » ou « produit B ».
10Quand niA = niB = 1, les deux vendeurs se retrouvent en situation de monopole « local » sur leur segment respectif. Concentrons-nous sur le segment des produits de type A et notons t, le tarif égal à 0 ou c selon la politique retenue ( i.e., 0 avec le label « produit B » et c avec le label « produit A »). Pour maximiser son profit, ( p ? t ) ( z ? p ) / ai, le vendeur sélectionne un prix égal à paiM = ( z + t ) /2. Le coût de certification est répercuté dans le prix payé par les consommateurs. À l’équilibre, le profit du vendeur est égal à ?aiM ( t ) = ( z ? t )2 / ( 4 ai ), et le surplus du consommateur est égal à CSaiM ( t ) = ( z ? t )2 / ( 8 ai ), avec WaiM ( t ) = CSaiM ( t ) + ?aiM ( t ). De même, pour le segment des produits B, le profit du vendeur est égal à ?biM ( t ) = ( z ? t )2 / ( 4 bi ) et le surplus du consommateur est égal à CSaiM ( t ) = ( z ? t )2 / ( 8 bi ), avec WbiM ( t ) = CSbiM ( t ) + ?biM ( t ). La politique optimale du régulateur consiste à choisir un label obligatoire avec la mention « produit A », car la relation WaiM ( c ) + WbiM ( 0 ) > WaiM ( 0 ) + WbiM ( c ) est satisfaite quand ai > bi. La distorsion liée au coût du label (et sa répercussion dans les prix d’équilibre) s’applique ainsi au segment des produits A où le surplus est le plus faible, laissant les consommateurs préférant les produits B (avec le plus fort surplus) bénéficier de l’externalité informationnelle. En d’autres termes, la restriction de quantité provenant du label « produit A » est plus faible que la restriction de quantité provenant du label « produit B ». Il est possible de montrer que cette politique de label est meilleure par rapport à l’absence de label quand le coût, c, est relativement faible par rapport à z.
11Quand niA = niB = 2, les vendeurs se retrouvent en concurrence sur chaque segment de produits. Pour les mêmes raisons que dans le cas précédent du monopole, le régulateur privilégie le label « produit A », où le surplus est le plus faible ( i.e., pente de la demande inverse la plus forte). Le prix des biens A est égal au frais unitaire c et le prix des biens B est égal à zéro. Dans ce cas, le surplus des acheteurs préférant les biens A est égal à CSaiC ( c ) = ( z ? c )2 / ( 2 ai ) et celui des acheteurs préférant les biens B est égal à CSbiC ( 0 ) = z2 / ( 2 bi ). Les profits des vendeurs sont nuls et le bien-être total est égal à CSaiC ( c ) + CSbiC ( 0 ). Il est possible de montrer que cette politique de label est toujours meilleure par rapport à l’absence de label.
12Enfin, quand niA = 2, niB = 1, le vendeur des produits B est en situation de monopole « local » à cause du label public, ce qui crée une distorsion sur ce segment de produits. Le régulateur peut alors sélectionner un label « produit B » même si ai > bi. La relation CSaiC ( c ) + WbiM ( 0 ) > CSaiC ( 0 ) + WbiM ( c ) est vérifiée pour 3 ai /4 < bi < ai. En d’autres termes, quand le vendeur en situation de monopole pour le produit B provoque naturellement une distorsion, le surplus des consommateurs préférant le produit A peut être le plus élevé, ce qui rend le label « produit B » avantageux en termes de bien-être.
LA SITUATION D’OUVERTURE
13L’ouverture d’un pays aux firmes étrangères modifie les conditions de marché et de concurrence. Par souci de brièveté, l’analyse se limite principalement aux effets sur le bien-être du pays 1. Plusieurs configurations peuvent être distinguées quand a1 > b1.
14Quand n1B = 0 et n1A ? 1, la situation d’autarcie dans le pays 1 ne nécessitait pas la mise en place d’une politique de label, car les vendeurs anticipaient que seuls des biens A étaient présents sur le marché. L’ouverture, aux vendeurs du pays 2 proposant des produits B, nécessite la mise en place d’un label pour que les consommateurs puissent distinguer la spécificité des produits A ou B. Cependant, le régulateur du pays 1 peut être tenté de modifier sa politique de tarification qui consistait en autarcie à systématiquement sélectionner un frais unitaire. Quand un seul vendeur de produits B ( i.e., n2B = 1) importe ses produits, le pays 1 va faire supporter le coût de la certification sur ce vendeur du pays 2, en imposant un frais fixe F lié au label « produit B ». Ainsi, le vendeur de produits B du pays 2 ne répercutera pas ce frais fixe aux consommateurs du pays 1 par sa politique de prix égal à z /2. Le monopole sur le segment B, vend une quantité qbM = z / ( 2 b1 ) sur le marché 1 et il obtient un gain (hors frais fixe) égal à ?b1M2 = z2 / ( 4 b1 ). Le coût total de certification pour le régulateur du pays 1 est alors égal à cz / ( 2 b1 ). Il est optimal d’imposer un frais fixe F = cz / ( 2 b1 ) dès que le profit total de ce vendeur est positif, à savoir ?b1M2 ? F > 0 (équivalent à c < z / ( 2 b1 ) ). Dans ce cas, le surplus des consommateurs de produits B du pays 1 est égal à CSb1M2 = z2 / ( 8 b1 ). Aucun des consommateurs du pays 1 ne supporte le coût de certification. La situation d’ouverture est systématiquement meilleure par rapport à la situation d’autarcie, car le bien-être s’accroît de CSb1M2 = z2 / ( 8 b1 ). La diversité des produits augmente alors qu’aucun des consommateurs ne subit le coût lié au label. Ce cas de figure montre que l’ouverture du pays 1 entraîne des modifications de politique et de mode de tarification. Pour z > c ? z / ( 2 b1 ), il est possible de montrer que la politique de label public consiste à appliquer un label « produit B ».
15Ce frais fixe n’est pas utilisé par le pays 1 quand il existe une concurrence entre firmes étrangères capables de proposer des produits B. Pour n1B = 0 et n2B = 2, le pays 1 n’a pas intérêt à choisir le frais fixe F défini précédemment et lié au label « produit B ». Ainsi quand deux vendeurs de produits B ( i.e., n2B = 2) proposent leurs produits, l’ouverture du pays 1 combinée avec la mise en place du label conduit à une augmentation du bien-être par rapport à la situation d’autarcie pour tout c < z. Le label « produit A » est alors sélectionné avec un frais unitaire égal à c. Les acheteurs préférant les biens de type B bénéficient de l’introduction de ces produits et le bien-être augmente par rapport à la situation d’autarcie.
16Quand n1A = 2 n1B = 1, il a été montré précédemment que la politique optimale en autarcie pouvait conduire à imposer un label « produit B » si 3 ai /4 < bi < ai à cause de la situation de monopole sur le segment des produits B. L’ouverture à au moins un vendeur de produits B provenant du pays 2 ( n2B > 0), instaure la concurrence sur ce segment de produits B. À la suite de cette ouverture, un label « produits A » devient optimal pour le pays 1, car la restriction de quantité liée à ce label devient plus faible avec a1 > b1. La libéralisation des échanges conserve son aspect positif conduisant à l’augmentation du bien-être du pays 1. L’ouverture d’un marché peut donc changer une politique à cause de la modification de la structure de concurrence.
17Enfin, il existe une troisième configuration de marché pour laquelle l’ouverture est bénéfique en termes de bien-être, sans modifier néanmoins la politique de label. Quand n1A = n1B = 1, la situation d’autarcie mettait en évidence une situation de monopole sur chacun des segments de produits. L’ouverture aux produits du pays 2 est bénéfique en termes de bien-être dès que n2A = n2B ? 1, car la concurrence s’est intensifiée. Cependant, la politique de label n’est pas changée quand le pays 1 prend en compte le bien-être domestique, car le ratio entre le nombre de vendeurs proposant des produits A par rapport au nombre de vendeurs proposant des produits B ne s’est pas modifié. Il est à noter que le régulateur prenait ici en compte le bien-être total du pays 1 pour définir sa politique. Cependant, un vendeur du pays 1 en situation de monopole liée à l’autarcie n’a pas intérêt à voir l’ouverture du pays aux importations du pays 2. Par des actions de lobbying auprès du régulateur, l’industrie domestique peut favoriser la mise en place de barrière non tarifaire ou l’imposition d’un frais fixe lié au label empêchant toute concurrence (à la Bertrand).
18Enfin, la situation du pays 2 peut être prise en compte. Ce pays refuse toute politique du pays 1 visant à imposer un frais fixe au vendeur du pays 2 en situation de monopole pour un type de produit. De plus, des désaccords de politique de labels peuvent voir le jour à cause d’une situation d’hétérogénéité entre pays, où a2 < b2 et a1 > b1. En effet, le pays 2 préférerait un label « produit B », alors que le pays 1 préférerait un label « produit A ».
CONCLUSION
19Pour faciliter l’analyse, des hypothèses simplificatrices ont été considérées. Les résultats présentés sont robustes, notamment quand la concurrence en quantité (à la Cournot) est considérée. Néanmoins, ce modèle très simple fournit des intuitions intéressantes pour des questions particulières. Notre analyse montre qu’une politique optimale de label peut présenter soit la mention « produit A », soit la mention « produit B ». Pour le cas des OGM, l’aspect de différenciation horizontale doit être complété par l’aspect de différenciation verticale pour rendre compte de la diversité des préférences. Avec une modélisation de différenciation verticale, si des produits différents sont offerts au même prix, tous les consommateurs choisiront un type de bien, à savoir celui avec la qualité la plus élevée. Il est possible de montrer que le choix entre les messages « contient des OGM » et « ne contient pas des OGM » est lié à la structure des préférences des consommateurs (Marette, Crespi [2000-b]).
20Dans ce texte, il a été montré que la politique de label dépend des demandes de produits et du nombre de vendeurs. Dans ce contexte de différenciation des produits, l’ouverture d’un marché à des produits d’un autre pays est toujours bénéfique pour un pays, car soit la diversité des produits est plus grande, soit la concurrence entre producteurs augmente. Une ouverture favorisant la concurrence entre vendeurs est toujours préférable. Le label est alors imposé sur les produits pour lesquels la réduction de demande liée au frais unitaire est la plus faible. La politique optimale de label d’un pays peut néanmoins changer entre une situation d’autarcie et une situation d’ouverture, à cause d’un bouleversement du nombre de vendeurs.
21L’introduction d’un nouveau produit par rapport à une situation d’autarcie nécessite la mise en place d’un label. En cas d’ouverture à une firme étrangère en situation monopolistique, un pays domestique impose un frais fixe et il fait subir le coût du label à ce producteur, alors que sa politique serait différente si le producteur était domestique. Enfin, les situations d’hétérogénéité entre pays peuvent entraîner des désaccords sur une politique commune de labels.
22Tous ces critères doivent être pris en compte dans la relation entre les politiques de libéralisation des échanges (ou d’élargissement) et les politiques réglementaires dans le domaine de la sécurité et de la qualité des produits.
Notes
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[*]
Kansas State University, Department of Agricultural Economics, 342 Waters Hall, Manhattan, Kansas 66506-4011. E-mail : jcrespi@ agecon. ksu. edu
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[**]
UMR d’Économie Publique, INRA-INAPG, 16 rue Claude-Bernard, 75005 Paris. E-mail : marette@ grignon. inra. fr
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[1]
Les acheteurs ont ici des anticipations rationnelles, car ils connaissent le nombre de firmes. Ils peuvent être informés de l’interdiction d’un produit, tel que le bœuf aux hormones en Europe.
