1
Commander un livre sur internet, regarder une série sur son ordinateur portable, écouter un podcast sur son enceinte connectée ou lancer sa playlist Spotify pour un trajet en voiture : ces pratiques sont devenues banales partout dans le monde depuis la fin des années 2000 et elles concourent à une diffusion accrue des contenus culturels. En France, les pratiques culturelles ne cessent de s’intensifier mais la dernière étude du ministère de la Culture [2] montre qu’une différence générationnelle existe désormais entre des jeunes de 15 à 25 ans qui consomment majoritairement des contenus culturels via des outils numériques, et les générations précédentes qui restent plutôt attachées aux formes plus traditionnelles de pratiques culturelles (lecture d’imprimés, fréquentation de musée, sortie au théâtre ou à l’opéra).
2
Le développement de la consommation de contenus culturels en ligne s’accompagne de la montée en puissance des plateformes, qui se sont d’abord positionnées comme intermédiaires entre les producteurs de contenus et les consommateurs. Au cours des années 2010, cette logique de plateforme a conduit une partie de ces intermédiaires à effectuer une « remonter de filière », c’est-à-dire à investir dans la production de contenus, à l’image de Netflix ou d’Amazon dans la vidéo à la demande, afin de pouvoir proposer des contenus exclusifs à leurs abonnés.
3
Les plateformes d’accès aux contenus culturels sont peu à peu devenues des acteurs majeurs du monde de la culture. Les opérateurs de ces plateformes mettent en place des stratégies assez différentes en fonction de leurs propres objectifs de développement. Trois positionnements différents peuvent être repérés. Premièrement, pour les géants mondiaux du numérique comme Amazon, Apple ou Google, les contenus culturels sont avant tout des produits d’appel pour fidéliser leur clientèle, toucher de nouveaux usagers et glaner le plus possible de données de consommation. Si on prend le cas emblématique d’Amazon, la librairie en ligne est devenue une activité parmi d’autre de son offre de commerce global. De même pour son offre de vidéo à la demande par abonnement (SVOD), Amazon Prime vidéo, qui vise avant tout à capter une clientèle toujours plus nombreuse au sein de son offre Prime. Pour une firme comme Apple, la finalité est toujours de vendre le plus possible de terminaux numériques, téléphones, ordinateurs portables ou tablettes : les offres de contenus musicaux, de podcasts ou de streaming vidéo permettent d’accompagner la croissance des ventes de matériel informatique et d’objets connectés (enceintes, montres, écouteurs…).
4
Deuxièmement, certaines plateformes se sont mises en place pour proposer des contenus culturels dans un secteur donné et elles tentent de s’imposer majoritairement dans ce secteur. C’est le cas de Netflix dans la SVOD, de Spotify pour les contenus sonores ou de Steam pour le jeu vidéo : ces plateformes cherchent à se développer au niveau international et se positionnent à la fois comme intermédiaires et comme producteurs de contenus. L’enjeu pour ces plateformes est de générer suffisamment de revenus pour pouvoir proposer des contenus et des services exclusifs ainsi que des algorithmes de recommandation puissants leur permettant de toucher toujours plus d’utilisateurs et de proposer à chacun d’entre eux des contenus correspondant à ses goûts.
5
Troisièmement, certains opérateurs de plateforme cherchent avant tout à valoriser les contenus culturels qu’ils ont eux-mêmes produits ou dont ils ont les droits. C’est le cas par exemple de Disney pour qui l’offre Disney + est avant tout le moyen de diffuser exclusivement ses propres productions récentes ou anciennes. La stratégie de l’opérateur de plateforme consiste alors à acquérir des droits ou des franchises pour les proposer ensuite en exclusivité sur leur plateforme. Ainsi, Disney + propose à la fois les traditionnelles productions Disney destinées aux enfants, mais aussi d’autres univers permettant de toucher un public plus large (Marvel, Star Wars, Pixar etc).
6
Du côté des producteurs et des distributeurs de contenus, éditeurs de livre et de presse, producteurs de films, de musique ou de jeux vidéo, l’avènement des plateformes conduit à des réactions très diversifiées. Quatre types de réaction peuvent être observés : l’affrontement tout d’abord, avec par exemple la contestation dans la filière des jeux vidéo des pratiques des plateformes concernant les commissions prélevées sur les achats effectuées sur les magasins d’application de Google et Apple. La stratégie opportuniste ensuite, qui consiste pour les producteurs de contenus à s’accommoder de ces nouveaux intermédiaires en cherchant à placer leurs contenus sur la plupart des plateformes existantes : les éditeurs de livres et les producteurs de musique ou de podcast proposent ainsi le plus largement possible leurs catalogues sur la plupart des plateformes, librairies en ligne ou plateformes de streaming de musique et de son. La troisième réaction des producteurs et des distributeurs de contenus consiste à tenter de s’allier pour proposer des plateformes concurrentes aux plateformes dominantes (plateformes communes de libraires indépendants comme les libraires.fr pour concurrencer Amazon) ou bien des plateformes alternatives offrant des contenus de niches, comme les plateformes cinéphiliques dans le secteur de la SVOD (Tënk, La Cinetek, Benshi…). Quatrièmement enfin, les acteurs traditionnels des filières culturelles réagissent en faisant largement appel à la puissance publique pour réguler et sanctionner les plateformes dominantes. Les syndicats et fédérations représentant les professionnels des filières culturelles sont très actifs pour solliciter tous les échelons des pouvoirs publics, du niveau local au niveau international. Leurs revendications multiples concernent essentiellement la régulation des grandes plateformes, en particulier au niveau fiscal, la sauvegarde du droit d’auteur, le soutien à la diversité culturelle et l’obligation faite aux plateformes dominantes de financer des contenus produits localement (en particulier dans le secteur de la vidéo à la demande).
7
Les recherches académiques portant sur le rôle croissant des plateformes dans la production et l’accès aux contenus culturels sont riches et nombreuses dans le monde entier, et concernent à la fois les sociologues, les économistes, les historiens, les philosophes mais aussi les chercheurs en sciences de gestion, en sciences de l’information et de la communication ou en sciences politiques.
8
Nous avons fait le choix de présenter trois articles permettant de représenter cette diversité des approches : le premier analyse la stratégie des géants états-unien de la VOD visant leur développement en Inde, le deuxième étudie les pratiques des usagers dans le secteur du streaming musical, le dernier présente les enjeux des politiques publiques en matière de régulation des plateformes.
L’hégémonie des plateformes états-uniennes à l’épreuve du cas indien
Microsoft Istock ©iStock-lcva2 microsoft
9
Dans cet article, Philippe Bouquillion et Christine Ithurbide se demandent dans quelle mesure les opérateurs de plateformes de VoD (Vidéo à la demande) concourent à transformer les rapports d’hégémonie liés à la globalisation culturelle. Les deux chercheurs s’inscrivent dans la tradition des recherches menées en Économie politique de la communication et prolongent les travaux sur l’impérialisme culturel américain d’Armand Mattelart. L’intérêt de ce travail de terrain portant sur les stratégies des acteurs de la VoD en Inde est qu’il permet de montrer que les acteurs américains sont très loin d’exercer une domination sans partage sur ce secteur en Inde, mais que leur présence modifie largement les rapports de force entre les producteurs de contenus, les prestataires de services technologiques, les opérateurs de télécommunication et les fournisseurs d’accès à Internet.
10
Les acteurs comme Amazon ou Netflix produisent moins de contenus audiovisuels que les acteurs historiques indiens et les particularismes locaux (forte tradition de contenus audiovisuels indiens, nombre important de langues régionales) conduisent les Indiens à visionner moins de 20 % de contenus audiovisuels produits en Amérique du nord. En effet, l’article rappelle que moins de 12% de la population indienne est anglophone. Si la langue dominante est l’hindi, le poids des productions de films en langues régionales est très important : en dehors du centre de la production qui est Bollywood, les productions régionales tournées en langue tamil ou telegu dépasserait en nombre de films ceux produits par Bollywood. L’arrivée des plateformes états-uniennes, en particulier Amazon, Netflix et Disney+, modifie cependant largement les pratiques professionnelles des acteurs locaux, les plateformes américaines important en Inde ce que les deux chercheurs nomment des « modes de faire ». Ces derniers concernent à la fois les manières de produire des séries, la rémunération des auteurs ou l’utilisation des algorithmes.
11
Au-delà de la production et de la diffusion de contenus audiovisuels, cet article montre bien comment les géants américains du numérique comme Amazon ou Microsoft mettent à profit leur présence en Inde pour s’imposer dans d’autres domaines du numérique comme le stockage des données et inscrivent leurs stratégies dans des enjeux industries et financiers plus larges et plus générateurs de profits que la VoD.
Philippe Bouquillion
Il est professeur de Sciences de l’information et de la communication à l’université Sorbonne Paris Nord et directeur du LabSIC et du Labex ICCA. Ses recherches inscrites en économie politique de la communication portent sur l’industrialisation de la culture et de la communication. Ces dernières années, il a travaillé notamment sur les plateformes numériques avec le soutien du Labex ICCA.
Christine Ithurbide
Elle est chargée de recherche au CNRS, membre du laboratoire Passages. Docteure en géographie, ses travaux portent sur les reconfigurations sociales et spatiales des industries de la culture en Inde dans le contexte de la mondialisation et du déploiement des technologies numériques. Après une thèse sur la métropole culturelle de Mumbai et ses réseaux de travailleurs et quartiers informels contribuant à une économie de l’art mondialisé, ses recherches interrogent le rôle croissant des acteurs du numérique dans l’organisation des espaces et industries de la culture en Inde et dans les Suds.
12
Pour aller plus loin
La diversité de l’écoute musicale résiste aux algorithmes de recommandation
13
L’avènement des plateformes modifie aussi les conditions de réception des œuvres. Les sociologues Jean-Samuel Beuscart, Samuel Coavoux et Sisley Maillard ont ainsi travaillé sur les traces d’activités d’un panel aléatoire de 4 000 utilisateurs sur une plateforme de streaming musical en se demandant si les algorithmes de recommandation avaient tendance à réduire ou non l’autonomie du choix de l’auditeur. Leurs analyses montrent que les usages sont différents entre les usagers qui font une utilisation intensive de la plateforme et les autres. Si tous les usagers écoutent des « stars » de la musique, ceux qui ont une pratique intensive sont plus ouverts aux contenus musicaux moins consommés et ont généralement des écoutes plus diversifiées. A l’inverse, ceux dont la consommation musicale est faible vont aller plus facilement vers les morceaux et les musiciens les plus connus.
14
Un des apports essentiels de ce travail est de parvenir à montrer que les auditeurs gardent une forte autonomie dans le choix des contenus sonores écoutés : près de 60 % des morceaux écoutés sont recherchés et choisis directement par l’auditeur, qui les stocke ou les place dans une playlist qu’il a créée lui-même, alors que seules 40 % des écoutes sont « guidées » par l’algorithme de la plateforme. Alors qu’on pense volontiers les usagers des plateformes de streaming comme des amateurs pris en charge par des machines, l’étude des pratiques des utilisateurs réels montre au contraire que les usagers sont actifs dans leurs pratiques : leurs écoutes émanent majoritairement de leurs propres listes d’écoute ou de recherches effectuées sur le moteur de recherche de la plateforme.
15
Cet article vient compléter des travaux de sociologues montrant que les usagers des plateformes d’accès aux contenus culturels ne sont majoritairement pas passifs dans leurs choix de contenus et dans leurs usages de la plateforme.
Jean-Samuel Beuscart
Il est maître de conférence HDR en sociologie à Télécom Paris. Après avoir obtenu son doctorat à l’ENS Cachan en 2006, il a exercé la fonction de chercheur au département des sciences sociales d’Orange Labs, où ses recherches ont porté sur la numérisation des marchés et de la consommation. Il articule sociologie économique des marchés et sociologie du numérique afin d’explorer des sujets tels que la numérisation des marchés culturels, les mécanismes de la participation culturelle en ligne ou les usages des systèmes de recommandation numérique. Ses travaux actuels portent sur l’utilisation des outils numériques pour favoriser les comportements durables et sur l’articulation entre transition numérique et transition écologique.
Samuel Coavoux
Il est professeur assistant de sociologie à l’ENSAE et chercheur au Crest, spécialiste des publics de la culture, des industries culturelles et du numérique.
Sisley Maillard
Après avoir été chercheuse en économie à Télécom Paris, elle exerce aujourd’hui dans le secteur bancaire comme Senior Compliance Officer à la Compagnie Monégasque de Banque.
16
Pour aller plus loin
Quelle régulation face aux plateformes numériques ?
Page internet ©scyther5-iStock
17
L’économiste Françoise Benhamou rappelle que la place prépondérante prise par les plateformes conduit les acteurs économiques et les citoyens à solliciter la puissance publique pour réguler les plateformes à la fois sur le plan économique (harmonisation de la fiscalité, lutte contre la concurrence déloyale et les abus de position dominante) et éthique (protection des données personnelles, lutte contre les fake news). Elle rappelle la difficulté pour la puissance publique de trouver le bon niveau d’intervention pour mener à bien cette régulation : certains États sont tentés d’agir vite mais seuls, comme ce fut le cas de la France en 2019 avec la taxation des profits des grandes plateformes, à l’inverse, une taxation au niveau mondial, coordonnée par l’OCDE, permettrait de mieux aligner les interventions publiques au périmètre d’action mondialisé des géants du numérique. L’ancienne membre de l’ARCEP défend plutôt un cadre essentiellement européen : dans cet article de 2018 elle pose les bases de la réflexion sur le rôle de la puissance publique en matière de régulation et note en particulier l’importance cruciale prise par la collecte et la valorisation des données pour mesurer le poids des plateformes. Au-delà des usages abusifs que les plateformes pourraient en faire, l’économiste rappelle que le régulateur devrait pouvoir accéder à toute la chaîne de traitement des données collectées par les plateformes, en particulier le stockage, le transfert et la monétisation. L’économiste plaide pour une régulation au niveau européen agissant en priorité sur la fiscalité, avec la perspective de lutter contre les pratiques courantes d’optimisation fiscale. Elle reconnaît cependant que cette harmonisation fiscale au niveau européen est encore loin d’être acquise, certains pays jouant plus le jeu que d’autres.
18
Depuis la publication de cet article, plusieurs directives de l’Union européenne ont permis de préciser le cadre de la régulation que Françoise Benhamou appelait de ses vœux : celle de 2020 sur les services de médias audiovisuels (SMA) encadre l’activité des plateformes, en particulier de SVOD et les deux directives Digital market act (DMA) et Digital service act (DSA), adoptées en 2022, visent à la fois à responsabiliser les plateformes et à leur fixer des règles strictes pour limiter les risques d’abus de position dominante.
Françoise Benhamou
Elle est économiste, Professeure émérite à l’université Sorbonne Paris Nord et à Sciences Po Paris, Présidente du Cercle des Économistes, Présidente du Comité relatif à l’honnêteté, à l’indépendance et au pluralisme de l’information et des programmes de RadioFrance, Vice-présidente du Comité consultatif des programmes de la chaîne ARTE, membre du Conseil des ventes volontaires, du Conseil d’administration d’ALCA (Agence pour le livre, le cinéma et l’audiovisuel en Nouvelle Aquitaine), du Conseil d’orientation du Conseil supérieur de l’audiovisuel, du Conseil d’orientation du Centre National de la Musique, du Conseil scientifique de la Bibliothèque nationale de France, du Conseil scientifique du programme DEMOS (Philharmonie de Paris), du Conseil d’orientation de France Muséums Développement. Elle a été membre de l’Arcep durant 6 ans. Elle est l’auteure de nombreux livres et articles sur l’économie de la culture, des médias et du numérique.
19
Pour aller plus loin
